10 mauvaises campagnes de contenu généré par les utilisateurs (qui ont échoué)

On a l'impression que cette année, tout le monde parle des contenu généré par l'utilisateur and how great it is for brands and it’s obvious why. It’s hard to miss a campaign that has 1 million users involved and has been able to generate so much exposure for a specific brand.

Cependant, le contenu généré par les utilisateurs n'est pas vraiment une carte sûre que les équipes marketing peuvent jouer chaque fois qu'elles ont besoin de faire connaître une marque. Pour être plus précis, il existe de mauvais contenus générés par les utilisateurs qui peuvent totalement induire en erreur l'objectif de la campagne et en faire un échec cuisant pour la marque.

Même les grandes entreprises qui avaient déjà réussi dans le domaine du marketing traditionnel ont eu leur part de mauvaises campagnes de contenu généré par les utilisateurs. Par conséquent, si vous êtes novice en matière de campagnes de contenu généré par l'utilisateur, vous devez savoir qu'il n'existe pas de guide éprouvé qui puisse garantir votre succès en matière de contenu généré par l'utilisateur. Campagne UGC n'échouera pas.

Cependant, la seule chose que les marques et les agences peuvent faire analyser les campagnes de contenu généré par les utilisateurs qui ont échoué et en tirer des enseignements. Assurez-vous ensuite qu'ils ne commettent pas les mêmes erreurs lors du lancement d'une campagne UGC.

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Qu'est-ce qu'une mauvaise campagne UGC ?

Nous avons tous été témoins d'échecs. campagnes de marketing. Si les campagnes ne parviennent pas à créer un contenu pertinent, convaincant ou engageant, ou si le contenu est bon, mais qu'il est partageable ou viral. Le marketing est un monde imprévisible et les campagnes peuvent ne pas donner les résultats escomptés.

Pire encore, une mauvaise campagne de CGU n'atteint pas ses objectifs et n'a pas d'impact sur l'environnement. Les entreprises se tournent dans une direction opposée, en exploitant souvent la réputation de la marque.. En d'autres termes, un mauvais contenu généré par les utilisateurs est produit lorsque des personnes doivent résoudre des problèmes qu'elles rencontrent avec une marque spécifique. S'ils n'ont pas été entendus dans le passé, ils utilisent les hashtags viraux pour s'exprimer sur le sujet en question.

Les mauvaises campagnes de CGU sont généralement mal exécutées, lancées sans recherches approfondies ou dans l'intention de forcer l'amour après un incident. Elles peuvent être invasives par nature et ne pas être appropriées pour une marque ou un secteur donné.

10 mauvaises campagnes générées par les utilisateurs

You can easily get wrapped up in the excitement of user-generated content. After all, it’s a great way to get your brand out there and connect with consumers. But if you’re going to use it, you need to make sure it’s done right.

Voici une liste de 10 mauvaises campagnes générées par les utilisateurs et réalisées par des marques au fil des ans. Découvrez pourquoi les campagnes ont échoué et assurez-vous de ne pas commettre les mêmes erreurs qui coûteront la réputation de votre marque.

Starbucks #SpreadTheCheer

Starbucks a lancé la campagne #SpreadTheCheer à l'approche de Noël dans le but de diffuser des messages joyeux à tout le monde. L'entreprise espérait que cette campagne serait un grand succès. C'est pourquoi elle est allée plus loin en diffusant tous les tweets de la campagne #SpreadTheCheer en direct sur le mur de la patinoire du Musée national d'histoire. (Source)

Mais ce qui n'a pas fonctionné, c'est que la campagne a été lancée peu de temps après que Starbucks ait été publiquement accusée de ne pas payer l'intégralité de ses impôts. Par conséquent, des utilisateurs en colère ont détourné le hashtag et ont tweeté sur la question des impôts et sur tout ce que Starbucks a fait de mal au fil des ans.

En guise de solution, Starbucks a présenté ses excuses en affichant une déclaration sur le mur : "Nous nous excusons auprès des visiteurs qui ont pu être offensés par des messages inappropriés affichés sur l'écran mural de Twitter au café de la patinoire du Musée d'histoire naturelle dimanche. Cela est dû à un dysfonctionnement temporaire du système de filtrage des contenus."

Les avantages du marketing

Bien qu'il s'agisse d'un exemple plus ancien, la leçon à retenir est qu'il ne faut jamais lancer une campagne UGC si, au moment même ou dans un passé proche, votre marque a fait l'objet d'un scandale. Laissez aux gens le temps d'oublier et, pendant ce temps, concentrez-vous sur quelque chose de bien qui aidera votre marque à regagner le respect. Sinon, vous obtiendrez des tonnes de mauvais contenus générés par les utilisateurs, comme cela s'est produit pour Starbucks.

En outre, la diffusion en direct sur Twitter était vraiment risquée, même en 2012. Sur l'internet, tout le monde n'a pas l'intention de répandre la bonne humeur. Au contraire, la plupart des gens attendent simplement une occasion d'aborder leurs problèmes avec des marques ou des personnes. Par conséquent, la diffusion en direct de contenu généré par les utilisateurs n'est pas une bonne idée, car vous n'avez pas le contrôle du contenu.

Histoires de McDonald's #McDStories

#McDStories was a hashtag campaign launched on Twitter of inspiring heart-warming stories about Happy Meals. Unfortunately, the campaign went horribly wrong. People started posting stories of their unpleasant McDonald’s experiences and all of their failures and shortcomings.

Les gens y ont vu l'occasion de faire part de toutes leurs plaintes, et ils ont commencé à pointer du doigt tous les problèmes, du mauvais service à l'expérience de la restauration rapide, et bien plus encore. Le pire, c'est que McDonald's avait déjà payé pour que #McDStories figure sur la liste des tendances de Twitter. La campagne a donc déjà suscité une grande attention de la part des utilisateurs de Twitter et de l'industrie de la restauration. Créateurs de CGU.

Furthermore, as McDonald’s started getting plenty of bad user-generated content, they pulled the campaign within two hours. But, even though crowd-sourced campaigns can bring amazing results, they are hard to control or stop. Thus, even after the campaign was pulled off, people kept tweeting their McDonald’s horror stories.

Voici un exemple de la façon dont un hashtag de marque s'est transformé en Bashtag : #McDstories à #McDHorrorStories.

/Bashtag/ Un hashtag créé pour critiquer une campagne, une organisation ou une personne.

Les bashtags sont toujours d'actualité et nous les voyons tous les jours.

A retenir en matière de marketing :

McDonald’s definitely should’ve been prepared for such failures by identifying potential failures prior to the campaign. As brands target ideal customers they should be able to identify niches of people that have something against their products or brands. Especially when launching a UGC campaign and spending money on trending Twitter hashtags.

En fin de compte, McDonald's aurait dû essayer de donner un aspect plus positif au hashtag au lieu d'annuler la campagne si tôt. À ce stade où la campagne est déjà devenue un échec marketing mondial, ils n'avaient rien à perdre, mais ils avaient un léger changement à faire pour encourager les gens à partager davantage de contenu positif.

#MakeItHappy de Coca-Cola

Coca-Cola est une entreprise connue pour répandre la bonne humeur grâce à des campagnes de marketing étonnantes et pleines d'humanité. Cependant, les choses peuvent mal tourner, même pour les meilleurs. Ainsi, Coca-Cola a eu sa part d'une mauvaise campagne UGC qui a échappé à tout contrôle.

En 2015, Coca-Cola a lancé la campagne #MakeItHappy afin de rendre l'internet plus joyeux. Plus précisément, les utilisateurs de Twitter devaient étiqueter chaque tweet haineux avec #MakeItHappy, et Coca-Cola transformait le contenu négatif en un joli graphique positif en utilisant #MakeItHappy. ASCII.

Mais ils ont oublié que tout le monde sur l'internet n'est pas disposé à répandre la positivité. La campagne a donc été détournée par Gawker, qui s'est fait piéger en citant Mein Kampf.

More specifically, Adam Pash, Gawker’s editorial labs’ director, created a Twitter bot, @MeinCoke, and set it up to tweet lines from Mein Kampf. The worst part is, the bot used the #MakeItHappy hashtag and it triggered Coca-Cola’s own Twitter bot to turn them into cute pictures. That led to Coca-Cola’s Twitter feed broadcasting big chunks of Adolf Hitler’s text.

En raison des circonstances, Coca-Cola a retiré la campagne #MakeItHappy en déclarant : "Le message de #MakeItHappy est simple. L'internet est ce que nous en faisons, et nous espérons inspirer les gens à en faire un endroit plus positif. Malheureusement, Gawker essaie de transformer cette campagne en quelque chose qu'elle n'est pas".

Cependant, n'oublions pas que la campagne n'a pas été un échec absolu. Elle a réussi à apporter de la joie et avait de grands objectifs. Malheureusement, le fait de tout confier aux robots a eu un prix à payer.

Les avantages du marketing

Connaissant l'internet d'aujourd'hui, Coca-Cola aurait dû se préparer à une telle tournure de la campagne. Lorsqu'elle planifie une campagne UGC, la marque doit prévoir tous les problèmes possibles. Sinon, comme dans ce cas, les choses peuvent facilement devenir incontrôlables et vous recevrez des tonnes de mauvais contenus générés par les utilisateurs.

Cependant, l'équipe de Coca-Cola a fait ce qu'il fallait en publiant une déclaration qui montre qu'elle est la gentille dans cette histoire. Le communiqué concluait ainsi : "La création d'un robot qui tente de répandre la haine par le biais de #MakeItHappy est un parfait exemple de la négativité omniprésente en ligne à laquelle Coca-Cola voulait s'attaquer avec cette campagne."

#CoalisCampagne étonnante du Conseil australien des minéraux

Le charbon est connu pour être un vecteur du changement climatique. C'est pourquoi le Conseil australien des minéraux a lancé une campagne visant à expliquer au public australien la valeur de la combustion du charbon.

La campagne a été promue partout avec des vidéos, des affiches promotionnelles et le hashtag #CoalisAmazing.

Leur objectif était de mettre en avant tous les avantages, tels que la création d'emplois et la production de lumière. Mais comme on pouvait s'y attendre, la campagne a pris la direction opposée lorsqu'elle a attiré l'attention des écologistes du monde entier. Le hashtag #CoalisAmazing a alors été utilisé pour mettre en lumière toutes les histoires négatives liées au charbon.

Le hashtag est devenu viral, mais il ne fait aucun doute que davantage de personnes se sont prononcées contre l'utilisation du charbon. Cette mauvaise campagne UGC a donc été la "L'échec de l'année en matière de relations publiques"

Le pire pour le Minerals Council of Australia, c'est qu'après avoir pivoté, cette campagne a ouvert les yeux de nombreuses personnes qui, avant la campagne, ne connaissaient pas les dommages causés par le charbon et ont appris à connaître d'autres sources d'énergie renouvelables qui sont meilleures.

En fin de compte, cette campagne UGC n'a pas donné aux compagnies minières un moyen de promouvoir le charbon. En outre, elle a permis aux écologistes d'éduquer le public pour qu'il participe à la lutte contre le changement climatique.

A retenir en matière de marketing :

Même si, un mois après la campagne, le directeur général du Conseil des minéraux a déclaré qu'il s'attendait à un retour de bâton et qu'il était satisfait des résultats, d'un point de vue marketing, il s'agit d'une autre mauvaise campagne de CGU qui n'a pas atteint ses objectifs. Ils disent qu'ils voulaient obtenir plus de membres, mais même si c'est vrai, ces membres ont eu un coût.

Par ailleurs, ils n'ont pas fait de recherches approfondies sur le sujet et ont planifié toute une campagne. À l'époque, les écologistes s'efforçaient déjà de dénoncer les sources d'énergie non renouvelables et leur impact sur le changement climatique. D'un côté, les effets négatifs du charbon allaient donc être présentés au public australien. Néanmoins, cette campagne a accéléré le processus en tirant parti du hashtag viral.

#CosbyMeme de Bill Cosby

Une campagne de l'équipe de relations publiques du comédien, acteur et auteur Bill Cosby est également l'un des plus grands échecs de la campagne UGC. Au fil des ans, plusieurs femmes ont porté des accusations d'agression sexuelle contre Bill Cosby.

Pourtant, son équipe de relations publiques a décidé de créer une campagne UGC dans le cadre de laquelle les internautes devaient créer des mèmes Bill Cosby amusants. À cette fin, ils ont publié une application sur son site web qui transformait ses photos en mèmes en quelques secondes.

L'objectif de cette mauvaise campagne UGC était de le montrer comme un homme plus humain, plus drôle et plus aimable. Mais cela n'a manifestement pas fonctionné.

Cette campagne ne pouvait pas faire changer les gens d'avis. Au contraire, elle leur a donné l'occasion d'obtenir exactement le contraire. Les gens ont détourné la campagne et une campagne s'est transformée en une campagne qui a suggéré davantage que Cosby était vraiment coupable.

Lorsque la campagne s'est retournée contre elle, l'équipe de Cosby a retiré l'application. Mais le mal était déjà fait et la campagne #CosbyMeme a dépeint Cosby comme un pervers et a nui encore plus à sa réputation.

A retenir en matière de marketing :

On ne peut pas forcer l'amour ! Cela ne fonctionne pas dans la vie réelle, cela ne fonctionnera pas non plus dans le monde numérique. Comme nous l'avons dit, les campagnes UGC peuvent être imprévisibles car ce qui est posté ne dépend pas de vous. Toutefois, si la réputation de quelqu'un est ruinée, qu'il s'agisse d'une personne ou d'une marque, il faut s'attendre à ce que de telles choses se produisent.

L'équipe des relations publiques a également omis de prévoir un plan d'urgence, ce qui est indispensable lorsque l'on met en œuvre une campagne d'UGC.

Campagne #myNYPD du département de police de New York (NYPD)

En 2014, le profil Twitter officiel de la police de New York a invité le public à partager ses photos en utilisant le hashtag #myNYPD.

Cette campagne UGC a été lancée pour donner une meilleure image des agents de la police de New York et rétablir la confiance après l'incident au cours duquel un agent blanc a abattu un jeune homme noir de 18 ans non armé.

You guessed right. This is another campaign that forced love and rushed into things after a huge incident involving losing people’s trust.

Les gens étant en colère et déçus par les brutalités policières, la campagne s'est rapidement transformée en une protestation en ligne. Des milliers de citoyens ont tweeté en utilisant le hashtag #myNYPD pour mettre en lumière des cas d'abus, de brutalité policière et de profilage racial.

En seulement deux jours, 100 000 tweets ont été publiés en utilisant #myNYPD, la plupart d'entre eux affichant tout, de l'utilisation de leurs matraques à la "fouille des chiens".

A retenir en matière de marketing :

In such a crisis when NYPD’s reputation was already broken, one thing they shouldn’t do is try to force love and do a quick fix. Instead of the campaign, they should have worked slowly and steadily to build trust.

En outre, non seulement ils n'avaient pas de plan d'urgence, mais ils ont également déclaré qu'"il n'y a pas de mauvaise publicité".

En revanche, la police de New York n'a pas abandonné et s'est engagée avec des tweets positifs jusqu'à la fin de la campagne. Au final, ils ont même gagné 4000 followers.

#AskSeaWorld by SeaWorld

C'est l'histoire d'une autre mauvaise campagne de CGU qui a précipité les choses pour changer la réputation négative.

En 2013, le documentaire "Blackfish" est sorti, racontant l'histoire d'une orque captive qui a pris la vie de trois personnes. Le public a été choqué et a jugé SeaWorld pour avoir gardé des orques en captivité.

Deux ans plus tard, SeaWorld a lancé la campagne #AskSeaWorld pour réhabiliter son image après le film. L'objectif était d'éduquer les utilisateurs. Les utilisateurs ont donc été invités à poser des questions sur Twitter auxquelles SeaWorld répondrait sur son site.

Mais les gens n'ont pas changé d'avis. Au contraire, ils ont commencé à soulever des questions relatives au bien-être des animaux et à demander où le parc fermerait finalement ses portes.

Moreover, when the documentary was released, SeaWorld said it was “shamefully dishonest, deliberately misleading, and scientifically inaccurate.”. Hence, people knew the documentary provoked the campaign, meaning SeaWorld denied the film’s morbid facts.

A retenir en matière de marketing :

Même s'ils ont attendu le documentaire pour lancer la campagne, SeaWorld a oublié que certaines choses ne peuvent pas être interdites avec le temps. Une chose aussi grave que la mise en danger de la vie humaine ne peut être oubliée même après quelques années.

What heated the backfire, even more, was the fact that PETA (People for Ethical Treatment of Animals) was constantly calling SeaWorld on its animal care. And with PETA came other animal lovers disapproving of SeaWorld’s actions.

En conséquence, cette campagne de marketing a acquis une mauvaise réputation et l'action de la société a même chuté de 50% par rapport à son plus haut niveau historique.

#AskJPM de JP Morgan

En 2013, JP Morgan, une banque commerciale américaine, a prévu d'organiser une séance ouverte de questions-réponses sur Twitter, en utilisant le hashtag #AskJPM.

Pour soumettre une question, les gens devaient utiliser le hashtag, puis le vice-président Jimmy Lee devait répondre. La campagne a été annoncée une semaine avant la tenue de la séance de questions-réponses, ainsi que le sujet, à savoir le leadership et les conseils de carrière.

Mais à l'époque, JPMorgan était l'une des banques commerciales les plus critiquées des États-Unis. Elle a fait l'objet de quelques enquêtes criminelles, l'une portant sur ses relations avec Bernard Madoff, le grand manitou de la pyramide de Ponzi, et l'autre associant la banque à d'éventuels pots-de-vin en Asie.

JPMorgan négociait un accord pour résoudre ces affaires et deux ex-employés ont également été inculpés pour avoir tenté de dissimuler une perte de trading record l'année dernière.

C'est pourquoi, la veille de la séance de questions-réponses, les participants ont rappelé sur Twitter qu'ils devaient poser des questions en utilisant le hashtag, ce qui a eu pour effet d'attirer l'attention sur toutes les mauvaises choses qu'ils savaient à propos de JPMorgan.

En conséquence, JPMorgan a annulé les questions-réponses quelques heures après le deuxième tweet.

A retenir en matière de marketing :

Les grandes marques tombent mal. Lorsqu'une grande entreprise crée une mauvaise campagne de CGU, les conséquences sont importantes en raison de l'attention qu'elle suscite dès le départ. En outre, le fait qu'une entreprise jouissant d'une telle réputation et d'une telle saleté dans le passé ne se soit pas préparée au pire scénario est irresponsable.

Enfin, Twitter est une plateforme non filtrée, brute et non contrôlée. Il est donc impossible de scénariser une campagne. Au contraire, tout est plus spontané et le contenu est généralement créé de manière impulsive plutôt que réfléchie. C'est pourquoi, lorsque vous demandez aux gens de vous fournir du contenu généré par les utilisateurs, vous obtiendrez la première chose qui leur vient à l'esprit. Malheureusement, dans ce cas, il s'agissait des accusations criminelles de JPMorgan.

#Agile2013 par Agile Alliance

Agile était une grande conférence d'affaires pour la mise en réseau des professionnels. Il s'agissait d'une conférence de grande envergure, avec une approche sérieuse et une organisation hautement professionnelle, des orateurs principaux et des activités de mise en réseau. Cependant, elle a connu une tournure malheureuse à cause d'une mauvaise campagne UGC.

L'organisation souhaitait faire connaître la conférence à l'extérieur de la salle et a pensé à créer une campagne Twitter. Elle a même installé cinq tableaux d'affichage interactifs, et chaque fois que quelqu'un tweetait en utilisant le hashtag #Agile2013, le tweet s'affichait sur les tableaux. Et comme cette idée n'a pas fonctionné pour Starbucks, elle n'a pas fonctionné pour eux non plus.

Au début, les gens ont adoré, ils tweetaient sur l'excellence de la conférence jusqu'à ce qu'un utilisateur tweete en demandant aux autres utilisateurs de poster n'importe quoi de stupide en utilisant le hashtag #Agile2013.

Apparemment, même s'il s'agissait d'une conférence réunissant des professionnels, certains utilisateurs l'ont adoptée et ont décidé de l'essayer. Rapidement, les forums ont été remplis de mèmes, de blagues et d'autres choses qui n'avaient rien à voir avec la conférence, parce que l'équipe de la conférence n'a pas pu contrôler la situation.

A retenir en matière de marketing :

Cet exemple montre que ces choses n'arrivent pas seulement aux marques ayant commis des erreurs dans le passé, mais que les gens sont tout simplement toujours prêts à saisir l'occasion de reprendre une campagne qui n'est pas filtrée.

L'erreur commise par l'équipe d'Agile Alliance a été de ne pas avoir de solution pour filtrer les tweets. D'autant plus qu'ils ont décidé de les afficher sur des panneaux dans les lieux où se déroulait la conférence.

La tactique visant à faire connaître la conférence en ligne était excellente, mais comme nous l'avons dit, on ne peut rien laisser dépendre de la bonne volonté des gens. Une chose qu'ils devraient faire immédiatement est d'éteindre tous les tableaux ou d'arrêter d'afficher les tweets.

Et s'ils voulaient maintenir la campagne en direct, ils auraient dû annoncer un autre hashtag mais aussi trouver un moyen de filtrer les tweets avant de les afficher sur les écrans.

#NotGuilty par Entenmann's

Enfin, #NotGuilty est une campagne de CGU qui a échoué en raison d'un manque de recherche avant d'utiliser un hashtag Twitter en vogue.

Le célèbre fabricant américain de bonbons a saisi l'occasion de profiter d'un hashtag viral et a tweeté "Qui est #notguilty about eating all the tasty treats they want ?!" dans le but de promouvoir ses nouveaux bonbons à faible teneur en calories.

Unfortunately, the hashtag was viral because people were furious about the outcome of Casey Anthony’s trial. The topic was highly sensitive because the case was about a 2-year-old girl Cayle that was found dead in the woods near her family home. Arrested aspect for the murder was the girl’s mother, which in the end was found #notguilty.

Peu après le tweet, les gens ont critiqué le comportement insensible d'Entenmann's. Les médias ont également fait état de ce tweet de mauvais goût. Les médias ont également fait état de ce tweet de mauvais goût et Entenmann's, dès qu'elle s'est rendu compte de son erreur, a supprimé le tweet et s'est excusée pour la situation.

A retenir en matière de marketing :

Faire des recherches avant de se lancer dans un hashtag qui est déjà en vogue, c'est du marketing 101. Cet exemple montre que même si la campagne UGC n'est pas lancée par la marque, elle peut attirer une mauvaise publicité.

Une chose qu'ils ont bien fait est de présenter des excuses sincères et d'améliorer leur réputation en augmentant le travail pro-bono qu'Entenmann's a effectué pour les organisations à but non lucratif dans le besoin.

Résumé des erreurs à éviter dans les campagnes UGC

Nous espérons que vous avez maintenant une meilleure idée de ce qui peut mal se passer lors du lancement d'une campagne de CGU. En résumé, avant de lancer votre prochaine campagne UGC sur les médias sociaux, gardez à l'esprit les erreurs les plus fréquentes.

• Ne lancez pas une campagne UGC sans plan d'urgence.
• Ne forcez pas l'amour.
• Faites des recherches et découvrez ce que les gens pensent de votre marque.
• Vérifiez que votre hashtag n'a pas été utilisé dans un contexte particulier ou qu'il n'est pas trompeur.
• Ne vous fiez pas aux robots.
• Prévoyez une solution au cas où votre hashtag serait détourné.

En fin de compte, malgré quelques mauvaises campagnes d'UGC dans le passé, l'UGC reste une mine d'or pour le marketing numérique. Vous devez faire preuve d'une grande prudence chaque fois que vous impliquez des personnes externes dans votre campagne en vous assurant d'éviter les principales erreurs énumérées ci-dessus.

Pour savoir comment réussir avec le contenu généré par l'utilisateur, consultez notre liste d'exemples de campagnes UGC.

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