Poppi, il famoso marchio di bibite prebiotiche, ha recentemente fatto notizia con un'ambiziosa campagna di influencer da $800K, inviando distributori automatici pieni delle sue bevande ai migliori influencer - una mossa che ha scatenato un'ondata di contenuti generati dagli utenti (UGC).
Detto questo, non tutto è stato positivo!
Le funzionalità di ascolto sociale di EmbedSocial mi hanno aiutato a tracciare e analizzare più di 500 post sui social media citare la campagna di Poppi per valutarne l'impatto.
Utilizzando l'analisi del sentiment, la clusterizzazione degli argomenti e l'estrazione dei key insight, ho visto cosa ha funzionato, cosa non ha funzionato e cosa si può imparare dalla strategia di Poppi.
Ecco come è stato fatto e cosa è stato scoperto.
Ascolto sociale della campagna di Poppi sui social media
Poppi ha lanciato un'azione di influencer $800K, inviando agli influencer distributori automatici di bevande prebiotiche frizzanti nella speranza di creare un momento virale.
Ma è stata la mossa giusta?
Da analizzando oltre 500 menzioni sui social mediaÈ apparso chiaro che il successo di Poppi non era dovuto al caso, ma al risultato di un posizionamento culturale ben calibrato e allineato con i momenti chiave della cultura pop, come il Super Bowl.
Abbiamo diviso l'analisi in due parti: l'analisi generale, che consiste nella categorizzazione dei post e nell'individuazione di intuizioni e modelli. E l'analisi del sentiment, che approfondisce il contenuto dei post e fornisce informazioni su ciò che le persone pensano realmente del marchio.
Ecco i dettagli di ciascuna analisi:
Analisi generale dei post sui social media
Nella prima parte dell'analisi, abbiamo categorizzato tutti i post e usato l'intelligenza artificiale per capire che tipo di informazioni possiamo strutturare a partire da questo set di dati più ampio di post sui social media generati durante la campagna.
Abbiamo identificato 5 categorie:
- Distribuzione del tipo di contenuto - Suddivisione dei post in testo, immagini e video.
- Uso degli hashtag - Analisi della frequenza di utilizzo degli hashtag nei post.
- Collaboratori Top - Utenti che hanno pubblicato il maggior numero di contenuti.
- Attività di posting nel tempo - Numero di post al giorno per vedere le tendenze del coinvolgimento.
- Utilizzo dei media - Confronto tra i post contenenti immagini e quelli contenenti video e quelli contenenti solo testo.
Verificate i grafici e i risultati di seguito riportati:
Analisi 1: Distribuzione dei tipi di contenuto
Il grafico qui sopra mostra la distribuzione dei diversi tipi di contenuto nel dataset. Il tipo di contenuto più comune è il testo, seguito dalle immagini, mentre i video sono i meno frequenti. Ciò indica che la piattaforma è utilizzata principalmente per discussioni testuali, con la condivisione di alcuni contenuti visivi.
Analisi 2: Utilizzo degli hashtag
Il grafico rivela che la maggior parte dei messaggi non includere hashtage solo una piccola parte li contiene. Ciò suggerisce che l'uso degli hashtag non è una strategia primaria per il coinvolgimento in questi post. Aumentare l'uso degli hashtag potrebbe potenzialmente migliorare la scopribilità dei contenuti.
Analisi 3: I principali contributori
Il grafico evidenzia i 10 utenti che hanno contribuito con il maggior numero di post. I principali contributori hanno pubblicato un numero significativamente maggiore di contenuti rispetto agli altri, suggerendo che si tratta di voci chiave nel set di dati. Il monitoraggio di questi utenti può fornire indicazioni sui contenuti ad alto coinvolgimento e sui potenziali influencer.
Analisi 4: Attività di posting nel tempo
Il grafico mostra il tendenza alla pubblicazione giornaliera nel tempo. Ci sono chiari picchi in determinati giorni, che indicano periodi di massimo coinvolgimento. L'identificazione di questi giorni ad alta attività può aiutare a programmare i contenuti per ottenere la massima portata.
Analisi 5: Utilizzo dei media
Il grafico illustra la distribuzione dei post di solo testo, immagini e video. La maggior parte dei post sono di solo testo, seguiti dalle immagini, mentre i video sono i meno comuni. Ciò suggerisce che gli utenti preferiscono condividere contenuti testuali, mentre le immagini hanno un ruolo secondario.
Sintesi dei risultati:
- Predominano i post testuali, mentre le immagini sono usate moderatamente e i video sono rari.
- La maggior parte dei post non contiene hashtag, il che potrebbe indicare un potenziale di coinvolgimento non sfruttato.
- Alcuni utenti contribuiscono alla maggior parte dei post, mettendo in evidenza i principali influencer.
- L'attività di pubblicazione fluttua, con picchi evidenti in alcuni giorni.
- I contenuti testuali sono il formato principale, con un numero minore di immagini e video.
Analisi del sentiment dei post sui social media
Ecco un approfondimento su come Poppi ha sfruttato l'UGC per accelerare la crescita e alcune importanti lezioni per i marchi che vogliono replicare questo approccio.
Nel growth marketing, l'analisi del sentiment è uno degli strumenti più potenti per valutare l'andamento di una campagna.
Per Poppi, il sentiment era un riflesso dell'opinione pubblica e un fattore chiave della crescita organica. Così, studiando oltre 500 post sui social media, ho trovato un modello chiaro che ha aiutato Poppi a costruire uno slancio attraverso l'autentica difesa dei consumatori.
Ecco una ripartizione del sentiment in UGC:
- Sentimento positivo (185 messaggi) - i consumatori hanno evidenziato il gusto di Poppi, la visibilità del marchio durante il Super Bowl e il fascino generale del suo marketing.
- Sentimento neutro (281 messaggi) - Questi post non avevano forti sfumature emotive, ma sono comunque serviti come segnale di consapevolezza della bravata di Poppi.
- Sentimento negativo (34 messaggi) - il feedback negativo è derivato dalla trovata di Poppi di escludere alcuni clienti con l'esclusività della campagna.
Misurando il loro sentimento del marchio tramite l'UGC, Poppi non solo ha imparato cosa è andato bene e cosa è andato male, ma ha anche ottenuto prova sociale che favorisce un ulteriore coinvolgimento.
Detto questo, la campagna è stata etichettata come "priva di toni" e "dispendiosa" da alcuni che ritengono che il marchio avrebbe dovuto dare la priorità all'offerta di bevande gratuite ai clienti comuni:
- "Adoro Poppi, ma questa storia dei distributori automatici mi sembra uno schiaffo ai veri clienti".
- "Questo marketing è geniale. Non avevano bisogno di uno spot per il Super Bowl: tutti parlano di loro in ogni caso".
- "Vorrei che avessero distribuito più prodotti gratuiti invece di inviare distributori automatici pieni agli influencer".
La lezione da trarre è che la costruzione di una base di sostenitori del marchio è incredibilmente preziosa, ma è essenziale per garantire la risonanza delle vostre campagne con un pubblico più ampio.
Il sentimento positivo di Poppi è stato amplificato dai suoi sostenitori, ma il feedback negativo di alcuni dei suoi clienti principali illustra i rischi legati all'esclusività.
Cosa sta alimentando la conversazione? Ripartizione del raggruppamento degli argomenti
Ascolto sociale non solo aiuta a tracciare le reazioni immediate, ma fornisce anche indicazioni su come l'UGC si evolve nel tempo. La strategia di Poppi mirava a creare un momento virale, ma era una strategia sostenibile per la crescita? Ecco alcuni spunti critici:
- Super Bowl (189 menzioni) - Il Super Bowl è l'evento sportivo più seguito negli Stati Uniti, il che lo rende il momento perfetto per i marchi per inserirsi nelle conversazioni virali. Poppi non si è limitata a capitalizzare l'evento, ma si è allineata strategicamente con l'enorme pubblico del Super Bowl, generando un picco organico di menzioni del marchio.
- Taylor Swift e Travis Kelce (56 menzioni) - Legare il proprio marchio al fenomeno Swift/Kelce è stato un modo infallibile per attingere all'attuale zeitgeist. L'associazione di Poppi a questo argomento di tendenza ha generato una visibilità enorme, poiché i fan sono saliti sul carro dei vincitori.
- Philadelphia Eagles (22 menzioni) - sfruttando la localizzazione Campagne UGC Il fatto di rivolgersi a fanbase specifiche può creare picchi di coinvolgimento. Poppi ha sfruttato l'attenzione per gli Eagles per approfondire ulteriormente il legame con una comunità sportiva appassionata.
- Acrobazia del distributore automatico (29 menzioni) - Sebbene sia nata come una mossa audace e virale, la trovata dei distributori automatici ha generato opinioni contrastanti, dando luogo sia a conversazioni positive sia a qualche reazione da parte dei clienti che si sono sentiti esclusi.
Capitalizzare i momenti culturali di tendenza è una strategia di crescita molto efficace, ma i tempi e l'esecuzione devono essere perfetti. Inoltre, è necessario capire come evitare le potenziali insidie (come il contraccolpo dell'esclusività), il che è altrettanto importante.
È qui che ascolto dei social media arriva! Seguire i cambiamenti culturali in tempo reale è fondamentale per inserire il vostro marchio nelle conversazioni quando l'impulso è massimo.
Cosa è andato bene (e cosa è andato male) con la trovata dei distributori automatici
Come già detto, Poppi ha inviato distributori automatici completi solo agli influencer, senza distribuire prodotti gratuiti ai clienti comuni. Ecco cosa ha funzionato e cosa no:
Perché la trovata ha funzionato:
- Le acrobazie fisiche stimolano la viralità - dovete immediatamente condividere un distributore automatico completo nel vostro salotto, giusto? È uno spettacolo già di per sé!
- L'esclusività crea domanda - limitando il numero di destinatari, Poppi ha aggiunto l'esclusività al mix, che è uno strumento potente per aumentare il valore percepito.
- Coinvolgimento degli influencer - Poppi ha scelto con intelligenza gli influencer con cui collaborare, perché i creatori giusti possono trasformare una trovata in una tendenza aspirazionale.
Perché la trovata si è ritorta contro:
È qui che le cose si sono complicate: i rischi sono diventati evidenti quando abbiamo visto le reazioni di alcuni segmenti del pubblico principale di Poppi:
- Disconnessione tra marchio e consumatore -Una parte importante della controversia è derivata dalla sensazione che i consumatori di tutti i giorni siano stati esclusi. Mentre gli influencer hanno avuto i riflettori puntati addosso, i normali clienti paganti si sono chiesti perché non ricevessero lo stesso amore.
- Percezione di spreco - distributori automatici a grandezza naturale, i costi di spedizione e l'impatto ambientale sono sembrati eccessivi, soprattutto quando Poppi avrebbe potuto raggiungere un pubblico più ampio inviando campioni di prodotti direttamente ai clienti.
- Mettere da parte i primi sostenitori - Il fondatore di Poppi ha riconosciuto il ruolo che gli early adopters hanno avuto nel successo del marchio, che tuttavia li ha messi da parte a favore di influencer di grande nome, privi dell'autentico legame con il marchio. micro-influencer.
- Opportunità UGC mancate - la campagna avrebbe potuto essere una miniera d'oro per contenuti generati dagli utenti (UGC) se fosse stato più inclusivo, in quanto avrebbe generato un volume ancora maggiore di UGC se avesse coinvolto i clienti abituali, favorendo così un ulteriore coinvolgimento.
Qual è la lezione da trarre? Le collaborazioni con celebrità e macro-influencer sono utili soprattutto per ottenere un aumento di visibilità a breve termine.
Se siete alla ricerca di una connessione più profonda e autentica, dovreste trovare e coltivare partnership con creatori più piccoli ma più fedeli.
Il futuro dell'influencer marketing consiste nel riconoscere il potere della community e nel costruire relazioni che portino al successo a lungo termine.
L'occasione mancata di Poppi dimostra che i marchi non dovrebbero mai sottovalutare il valore dei primi sostenitori e delle comunità più piccole: sono loro a guidare la crescita organica.
Il manuale: Come rubare la strategia di crescita UGC di Poppi (senza il contraccolpo)
Quindi, come si può utilizzare la strategia di Poppi per ottenerne tutti i vantaggi riducendo al minimo gli svantaggi? Ecco alcune lezioni chiave che ogni marchio può mettere in pratica:
- Attivare i sostenitori del marchio-Identificate e coinvolgete i vostri utenti più fedeli - gli early adopters e i superfan che sono stati i campioni vocali del vostro marchio. Come ha fatto Doritos con il suo concorso "Crash the Super Bowl", date ai vostri clienti la possibilità di co-creare.
- Condividete i contenuti dei vostri clienti-Una volta trovati i follower più fedeli, date loro la possibilità di partecipare alle vostre campagne, di condividere i loro contenuti e di sentirsi apprezzati. Questi sostenitori del marchio amplificano la vostra portata e costruiscono la fiducia a un prezzo basso o nullo!
- Temporizzate le vostre campagne con le tendenze-Poppi non ha aspettato i momenti virali, ma ne ha creati di propri allineandosi alle tendenze nel momento in cui queste raggiungevano il culmine. Utilizzate strumenti di monitoraggio in tempo reale per seguire le tendenze in aumento e intervenire per tempo, assicurandovi che il vostro coinvolgimento sia naturale e autentico.
- Bilanciare l'esclusività con l'inclusività-Se da una parte l'esclusività genera entusiasmo, dall'altra può allontanare la vostra base di fan. È quindi necessario trovare un equilibrio: creare momenti esclusivi e aspirazionali, ma anche mantenere la campagna accessibile.
- Ottimizzare gli hashtag per ottenere una copertura organica-Gli hashtag di marca, di tendenza e di nicchia sono fondamentali per favorire la scoperta organica. L'uso strategico da parte di Poppi di hashtag come #poppi e #drinkpoppi ha mantenuto lo slancio anche dopo il picco della campagna.
Basta un piccolo accorgimento per ottenere il massimo da una Campagna UGC come questo, e comincerete a raccogliere tutto il clamore dei social media in men che non si dica!
Il passaggio ai micro e nano-influencer
Se c'è una cosa che la campagna di Poppi ci ha dimostrato, è che i consumatori sono sempre più attratti da nano e micro-influencer piuttosto che le grandi celebrità.
Perché? Perché vogliono qualcosa di vero. I consumatori desiderano l'autenticità piuttosto che la perfezione, e gli influencer con i piedi per terra che seguono lo riflettono.
I brand devono ascoltare attivamente ciò che i loro clienti dicono, non solo riguardo ai loro prodotti, ma anche riguardo ai tipi di influencer e ai contenuti che risuonano con loro.
Pertanto, investire in un strumento di ascolto sociale è più che tracciare le menzioni: si tratta di capire il contesto più profondo che sta dietro a quelle menzioni.
Si tratta di sapere chi guida le conversazioni, quali tipi di influencer stimolano l'engagement e dove si colloca il vostro marchio.
Come è stata condotta questa analisi di monitoraggio sociale utilizzando EmbedSocial
Per scoprire il pieno impatto della trovata dell'influencer $800K di Poppi, abbiamo sfruttato la tecnologia avanzata di EmbedSocial. ascolto sociale per raccogliere e analizzare in tempo reale le conversazioni dei consumatori su più piattaforme.
Questo mi ha permesso di elaborare e interpretare oltre 500+ post organici per comprendere il sentiment del pubblico, i principali argomenti di discussione e le prestazioni complessive della campagna.
A differenza del monitoraggio manuale, che richiede molto tempo ed è incompleto, il monitoraggio illimitato di EmbedSocial garantisce ai brand l'acquisizione di enormi quantità di dati sociali.
Grazie all'aggregazione in tempo reale e al tracciamento degli UGC, i marchi ottengono una visione a 360 gradi del sentiment del pubblico, delle tendenze di coinvolgimento e dell'efficacia delle campagne in un unico luogo.
Abbiamo quindi caricato questo set di dati in ChatGPT per analizzare le tendenze chiave, i modelli di sentiment e le prestazioni della campagna.
Ecco una visualizzazione dell'intero processo:
Fase 1: raccolta automatica di UGC
Utilizzando EmbedSocial monitoraggio dei social media abbiamo automaticamente rintracciato e aggregato tutti i post che menzionavano #Poppi, menzioni del marchio e hashtag relativi alla campagna su Instagram e Thread. Questo significava:
- Estrazione illimitata di UGC - raccogliere ed elaborare centinaia di post in tempo reale, senza limitazioni di piattaforma.
- Monitoraggio multipiattaforma - un'unica dashboard per tracciare e gestire l'UGC da più canali.
- Non è richiesto alcuno sforzo manuale, eliminando la necessità di un noioso monitoraggio post-post e consentendo ai team di concentrarsi sul processo decisionale strategico.
Ecco come appare la dashboard di ascolto sociale con i post generati:
Con EmbedSocial, i marchi possono catturare, analizzare e agire sugli UGC su scala, senza perdere le conversazioni cruciali che avvengono intorno al loro marchio.
Fase 2: analisi basata sull'intelligenza artificiale
Una volta raccolti i dati, li abbiamo esportati e caricati in ChatGPT 4.5 per strutturare e interpretare i risultati. La nostra analisi si è concentrata su tre aree chiave:
- Analisi del sentimento - classificare le reazioni del pubblico in positive, neutre e negative per valutare la percezione complessiva del marchio e della campagna.
- Raggruppamento di argomenti - identificare i temi dominanti che guidano la conversazione (menzioni del Super Bowl, coinvolgimento degli influencer, reazioni negative, ecc.)
- Approfondimenti attuabili in base al ruolo - e di scomporre i risultati in indicazioni utili per i brand marketer, i community manager e gli strateghi della crescita, in modo da informare il processo decisionale futuro.
I principali vantaggi dell'utilizzo di EmbedSocial per l'ascolto sociale:
- Raccolta UGC illimitata su più piattaforme, assicurando che non ci siano lacune nei dati relativi alle prestazioni delle campagne.
- Esportazione di dati strutturati e reportisticarendendo più facile l'identificazione delle tendenze e la misurazione del ROI delle campagne di influencer e brand.
- Approfondimenti in tempo reale per prendere decisioni strategiche, che consente ai marchi di rispondere, adattarsi e ottimizzare in base al feedback effettivo del pubblico.
Volete vedere come EmbedSocial può aiutarvi a monitorare e analizzare l'impatto del vostro marchio sui social media, senza perdere nemmeno una conversazione?
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Riflessioni finali: Come l'ascolto sociale alimenta la crescita a lungo termine?
La campagna di influencer $800K di Poppi evidenzia l'immenso potere dell'UGC nel promuovere la consapevolezza e il coinvolgimento del marchio. Tuttavia, dimostra anche i rischi dell'esclusività e l'importanza di bilanciare la viralità con l'autenticità.
Sfruttando strumenti di social listening come EmbedSocial, i brand possono tracciare il sentiment in tempo reale, monitorare le tendenze emergenti e affinare le proprie strategie di marketing per una crescita sostenuta. Il punto chiave da cui partire? Il vostro pubblico sta già parlando del vostro marchio. La vera domanda è: lo state ascoltando?