O que é o conhecimento da marca?
O conhecimento da marca refere-se ao grau em que os consumidores estão familiarizados com as qualidades distintivas ou a imagem de uma determinada marca de bens ou serviços. É uma medida de quão bem uma marca é reconhecida pelo seu mercado-alvo e pela população em geral.
Eis alguns pontos-chave a compreender sobre o conhecimento da marca:
Reconhecimento vs. Recordação
O conhecimento da marca pode ser dividido em dois tipos:
- Reconhecimento da marca: Trata-se da capacidade dos consumidores de confirmarem que foram previamente expostos a uma marca quando lhes é dada a marca como pista. Por exemplo, quando lhes é mostrado um logótipo, podem identificar imediatamente a empresa ou o produto que ele representa.
- Recolha de marcas: Trata-se da capacidade de os consumidores recuperarem uma marca da memória quando lhes é dada uma categoria de produto ou outra pista. Por exemplo, se alguém mencionar "fast food", com que rapidez é que uma pessoa consegue pensar em "McDonald's"?
Importância: O desenvolvimento do conhecimento da marca é frequentemente um dos passos iniciais na comercialização de um produto ou serviço, especialmente para as novas empresas ou para as que estão a entrar em novos mercados. Se os consumidores tiverem conhecimento de uma marca, é mais provável que a considerem durante a decisão de compra.
Criar consciência da marca
As empresas recorrem frequentemente a várias estratégias de marketing para aumentar a notoriedade da marca, tais como a publicidade (TV, rádio, online, imprensa), patrocínios (eventos desportivos, festivais, etc.), relações públicas e campanhas nas redes sociais.
Métricas
Existem formas de medir o conhecimento da marca. Inquéritos sobre o conhecimento da marca podem fazer perguntas relacionadas com a recordação ou o reconhecimento da marca, enquanto as métricas em linha podem analisar os dados do volume de pesquisa de uma marca ou as menções nas redes sociais. As marcas populares utilizam frequentemente alguns dos melhores ferramentas de marketing de influenciadores para melhorar as suas campanhas e métricas.
Ativo a longo prazo
Um elevado conhecimento da marca pode constituir um ativo a longo prazo. As marcas bem conhecidas gozam muitas vezes de uma maior fidelidade por parte dos clientes, podem exigir preços mais elevados e podem ter uma vantagem competitiva no mercado.
Sensibilização para o topo da mente (TOMA)
Trata-se de um tipo especial de recordação da marca. Refere-se à primeira marca que vem à mente quando um consumidor pensa numa determinada indústria ou categoria de produto. Por exemplo, se uma pessoa pensa imediatamente em "Nike" quando se fala em calçado desportivo, então a Nike é a marca mais lembrada por essa pessoa.
O conhecimento da marca consiste em criar uma pegada mental na mente do consumidor. Quanto mais forte e positiva for essa marca, maior será a probabilidade de o consumidor pensar, confiar e comprar dessa marca.
