En esta entrada del blog, me gustaría compartir un concepto que puede ayudar a las marcas de cannabis a abordar el marketing digital en 2019 con un enfoque nuevo y súper efectivo.
A modo de resumen, esto es lo que contiene este post:
Lo que hay dentro:
1. Crear una marca en el sector del cannabis
En noviembre de 2018, tuve la oportunidad de hablar en un evento en París para construir una marca en la industria del cannabis. Junto con un CEO de una startup de bienestar de Francia y otro CEO fundador de la primera agencia creativa de Seattle (EE. UU.) centrada exclusivamente en el cannabis, tuvimos la oportunidad de compartir nuestras ideas sobre cómo desarrollar tácticas de marketing exitosas en este sector.
El objetivo del acto era doble: compartir nuestros conocimientos con la comunidad local, retribuir en la medida de lo posible y tender puentes entre Estados Unidos y Europa en este ámbito. La organización del acto corrió a cargo de The Family, a la que estoy muy agradecido. The Family es un grupo único de personas creado en París, con presencia en Berlín y Londres y la misión de estimular el espíritu emprendedor en toda Europa. La mayoría de los asistentes procedían de París y, en cuanto a su estado actual de desarrollo en cuanto a ideas, productos y empresas, la mayoría de ellos estaban en sus comienzos.
Por lo tanto, cuando estaba pensando en qué centrarme durante mi discurso, quería centrarme en temas que son relevantes para ellos y también cómo pueden levantarse rápidamente y alcanzar sus objetivos con lo que está actualmente disponible como tácticas de marketing en el espacio del cannabis.
El acto fue increíble y recibimos muchos comentarios positivos.
El formato era estupendo, ya que había una marca de consumo Armoníaproveedor de tecnología EmbedSocial y una de las 10 mejores agencias creativas del mundo Mecha y mortero.
El público pudo ver una perspectiva diferente de cómo nosotros, una marca de tecnología, y una agencia creativa ayudamos a las marcas a captar clientes. Por otro lado, Harmony, que es una marca de consumo, compartió cómo adquieren clientes, siendo también una de las primeras marcas de cannabis en Francia, y obviamente sabían cómo navegar por los mercados y las regulaciones, lo que fue genial para la audiencia, ya que pudieron escuchar grandes historias.
Vea el vídeo completo aquí:
Uno de los principales resultados del evento fue que todos abordamos el hecho de que la industria del cannabis tiene un enorme reto en lo que respecta al marketing.
Es un entorno difícil de navegar debido a las limitaciones impuestas por los reguladores. Además, la complejidad de las normativas es otro problema, ya que difieren de un país a otro, de un estado a otro e incluso a nivel municipal hay grandes diferencias en lo que respecta a la ubicación de los dispensarios, los dispensarios médicos, el envasado y la comercialización.
He aquí algunos de los retos:
Debido a su naturaleza específica, en la que la legalidad ocupa el primer lugar, el uso de tácticas de marketing conocidas no es una opción.
Las marcas del sector del cannabis corren el riesgo de perder los seguidores que tanto les ha costado ganar en sus cuentas de las redes sociales si no respetan las políticas establecidas con respecto a la comercialización de productos o servicios relacionados con el cannabis.
En este sentido, es posible que sepas que las plataformas mundiales de marketing digital no permiten la publicidad de productos relacionados con el cannabis.
Si nos fijamos en el Política publicitaria de Facebookexcluyen explícitamente a los anunciantes que quieran promocionar drogas ilegales, recetadas o recreativas, incluidas las siguientes:
- Evite utilizar imágenes de accesorios relacionados con el tabaco (como cachimbas y papel de fumar).
- Evitar el uso de imágenes de marihuana recreativa o medicinal
- Evite utilizar imágenes que impliquen el uso de una droga recreativa.
Por eso, y por ahora, los profesionales del marketing que trabajan para dispensarios y marcas de cannabis tienen que utilizar formas más creativas de llegar a su público, captarlo y venderle.
Así que, a la hora de hacer una lluvia de ideas para descubrir nuevas formas de promoción, podemos fijarnos en los principios básicos del marketing.
Antes de iniciar una campaña, comprobemos las principales características del producto.
Las características del producto ayudan a diferenciarse de la competencia y también a encontrar un punto único que se utilizará en una campaña para captar al público.
En el caso de la marihuana recreativa o de la industria del cannabis en su conjunto, las principales características del producto son, como mínimo, podemos decir que "diferentes" de las características de otros productos en otras industrias.
Y te preguntarás, ¿cuál es la característica principal de este producto? Una sensación, ¿verdad?
Una sensación que es una suma de todas las experiencias despertadas de todos los sentidos que tenemos y que varía dependiendo de la cepa.
Pero ahora hay otro reto. ¿Cómo se anuncia un sentimiento?
¿Cómo abordar este producto y mostrar sus características que no son visualmente atractivas y no pueden explicarse realmente de forma visual?
Para ayudar en este reto y hacer la vida de los anunciantes realmente fácil, sugerimos centrarse en las experiencias anteriores de los clientes y haciendo montones de esfuerzos para recopilar, analizar, mostrar y amplificar sus experiencias, que finalmente PUEDEN anunciar "visualmente" las sensaciones que tuvieron sus clientes cuando utilizaban el producto o servicio.
Existe una tendencia importante en la que las marcas comprenden la importancia de construir una marca sostenible, centrándose en los objetivos y el impacto a largo plazo. En este sentido, las marcas están empezando a comprender la importancia de la experiencia global, tanto en línea como fuera de línea, asociada a los productos o servicios que ofrecen. El principal reto para las marcas de cannabis es cómo publicitar esta sensación y la experiencia general que alguien puede esperar de una marca concreta y, lo que es más importante, cómo hacer que vuelvan una y otra vez.
Este cambio de las marcas de compra a las de uso afecta a todas las marcas e industrias y puede ayudar específicamente a los profesionales del marketing del sector del cannabis a ver más allá del embudo de ventas real, como por ejemplo: si la gente habla en línea sobre la marca, si realmente utilizan el producto y qué les parece, si lo recomendarán y similares.
Dicho esto, contenidos generados por los usuarios es definitivamente el arma secreta oculta para la industria del cannabis y en el siguiente texto, te mostraré cómo puedes utilizarla e incorporarla en tus actividades de marketing de 2019.
2. ¿Qué es el CGU?
He aquí la definición oficial de Wikipedia:
Contenidos generados por los usuarios (UGC), también conocido como contenido creado por el usuario (CCU), es cualquier forma de contenido, como imágenes, vídeos, texto y audio, publicado por los usuarios en plataformas en línea como redes sociales y wikis.
Dicho esto, el concepto UGC se basa en el pilar de que son otras personas las que promocionan una marca en lugar de su equipo de marketing. El contenido generado por el usuario es un contenido gratuito, pero en muchos casos estimulado, que crean y publican personas a las que les encanta la experiencia o el producto o servicio que ha creado la marca.
El UGC saltó a la fama con la iniciativa de la portada de la revista Time: "You". La revista eligió a "You" como Persona del Año de la revista Time, esto fue en 2006. La revista abordaba el hecho de que la World Wide Web se convirtiera en una herramienta para reunir las pequeñas contribuciones de millones de personas y hacer que importaran.
En la era actual de Facebook e Instagram, la era de las plataformas de medios sociales donde consumidores y marcas viven para intercambiar experiencias, donde todo el mundo intenta destacar, estas plataformas se convierten en un hábitat natural para que florezca el concepto de CGU.
Además, esta era ha hecho posible que las marcas escalen en la adquisición, gestión y distribución de CGU a través de plataformas, reforzando aún más su presencia de marca, su notoriedad y, lo que es más importante, su fidelidad a la marca.
¿Cuáles son los principales ejemplos de contenidos generados por los usuarios?
- Una foto de un producto compartida en Instagram por un cliente satisfecho
- Una reseña en Facebook o Google escrita por un cliente
- Un vídeo sobre cómo utiliza una persona un producto compartido en Youtube
3. ¿Por qué UGC para el marketing del cannabis?
Responderé a esta pregunta con un breve extracto de un estudio y una estadística:
Según una encuesta realizada en enero de 2014 por Harris Interactive, 68% de los usuarios de redes sociales de 18 a 34 años encuestados tenían al menos cierta probabilidad de realizar una compra tras ver la publicación de un amigo.
El estudio también revela que la mayoría de las publicaciones en redes sociales sobre nuevos productos y servicios proceden de mujeres, especialmente de 44 años o menos. Sólo 18% de las mujeres de entre 18 y 34 años dijeron que nunca publicaban sobre nuevos productos y servicios. Más de la mitad de las mujeres de entre 35 y 44 años publicaron sobre nuevos productos y servicios al menos algunas veces.
En relación con esto y específico para el mercado del cannabis, según datos recogidos para el Libro de datos sobre el negocio de la marihuana 2017Sin duda, la mayoría de las marcas han experimentado que el boca a boca y las redes sociales son las tácticas de marketing más eficaces para su negocio. Esto viene de una marca que organiza la mayor conferencia sobre cannabis del mundo, en Las Vegas, así que los datos son más que legítimos.
La popularidad de estos métodos es una combinación de las limitaciones en el espacio publicitario descritas anteriormente y también debido a las especificidades del nicho. El cannabis tiene el poder de crear una comunidad y el impacto de los amigos de confianza o personas influyentes a la hora de tomar decisiones de compra es fuerte, especialmente para los consumidores primerizos.
Algunos de los efectos que un vendedor de una marca de cannabis, un dispensario de cannabis o una clínica médica puede esperar con la estrategia UGC son:
- Aumentar el alcance en las redes sociales y, posiblemente, aumentar la participación
- Aumentar el número de seguidores en las redes sociales
- Generar confianza y aumentar la reputación de la marca
- Mejor SEO para atraer tráfico al sitio web
- Repercusión en decisiones de compra más rápidas
- Mayores conversiones en línea que generan más ingresos
- Beneficios a largo plazo, como la mejora de la retención, el valor del ciclo de vida del cliente y la posibilidad de viralidad.
4. Cómo utilizar el CGU para las marcas de cannabis?
No hay duda de que su marca de cannabis llegará con toda seguridad a su público preferido si se centra en estas dos tácticas de marketing: El Contenido Generado por el Usuario y el boca a boca.
Así pues, a la hora de pensar en el CGU y en cómo potenciarlo o utilizarlo en sus actividades de marketing, he aquí algunas ideas:
- Educación. Descubre a personas influyentes o activistas que sientan pasión por promover los beneficios del cannabis. Lo mejor es contratar a personas que tengan grandes conocimientos y utilizar este intercambio de conocimientos para educar a los consumidores. Ofréceles incentivos si es necesario para que corran la voz en las redes sociales o entre sus amigos sobre las cosas que han aprendido relacionadas con tus productos o servicios de cannabis. Y tenga en cuenta que contar con personal con grandes conocimientos sobre el producto es la causa principal de la toma de decisiones de compra a la hora de captar nuevos clientes. En este ámbito, te gustaría tener un presupuesto e invertir en tus empleados, por lo que encontrar la academia adecuada podría ser un reto. Sin embargo, le tenemos cubierto, a partir de ahora el número uno sería Flor verde cuenta con más de 700 expertos que comparten sus conocimientos sobre diversos temas, así que asegúrate de consultarlos e identificar qué base de conocimientos te daría la ventaja que te falta.
- Añada una experiencia "social media friendly" a su dispensario offline. El cannabis es sinónimo de experiencia. Piensa en invertir en el ambiente de tu dispensario, en las salas de exposición, en el interior o en encontrar lugares que se adapten a Instagram y animen a los visitantes a hacer fotos, vídeos o a empezar a hablar de ti en las redes sociales. Tomemos como ejemplo Boerejongens, la famosa cafetería de Ámsterdam. Fundada por Mariska, una mujer emprendedora hace muchos años, fue la primera persona en redefinir toda la experiencia. En sus palabras: "¿Qué distingue a un restaurante con estrella Michelin de otro buen restaurante? Es una combinación de varios factores bien equilibrados: el toque final, el producto, el servicio, el ambiente. Siempre hay alguien que te abre la puerta, no un portero, sino una persona que te recibe, con un traje de tres piezas y un bombín a juego". Es una experiencia. "Lo esencial es que nunca tenemos miedo de hacer las cosas de forma diferente". Si quiere ver el ambiente que se respira cuando se entra en sus tiendas, eche un vistazo a Tony y sus sesiones de humo¡! Yo no lo conozco personalmente, pero un querido amigo mío estaba allí hace un par de semanas y él era como: Ir allí la próxima vez que se sentirá como en casa que son super amable y es sólo una experiencia increíble en general. Tienes que conocer a Tony, ¡te divertirás! ¡Entonces, ¿qué te parece, la próxima vez cuando estoy en Amsterdam, ¿dónde crees que voy a ir, el boca a boca en la acción, no digas más!
- Construye una comunidad. Asegúrate de trabajar con todas las partes interesadas de tu comunidad, zona postal o a nivel mundial. Conecta con los editores, no tienen las limitaciones de las marcas de cannabis, por lo que pueden anunciarse en las redes sociales. Además, tienen muchos seguidores y, si entablas una relación sólida con ellos, estarás aprovechando la enorme audiencia en la que la autoridad habla en tu nombre cuando presentan tu producto o servicio. Busque también eventos y ofrezca su patrocinio o piense en la mejor manera de ayudarles. Si ayudas a la ONG favorita de una comunidad y lo haces de corazón o apoyas una causa que tenga un gran impacto y afecte a una gran comunidad esto se notará, la gente reacciona positivamente a las marcas que tienen esa responsabilidad social. Además, intenta asistir a reuniones o conferencias relacionadas con tu nicho de mercado en las que puedas conectar con diversas partes interesadas. Estas oportunidades son magníficas para generar UGC, lo que te permitirá acercarte a la comunidad a la que sirves.
- Obsesionarse con el servicio al cliente. En este sector no se trata de una compra única. Tendrá que pensar en todo el proceso de satisfacción del cliente y tener un plan para superar sus expectativas. Cree un grupo de seguidores sociales en torno a su marca, participe en las redes sociales y asegúrese de responder a todas y cada una de las preguntas de sus clientes. comentarios de los clientes. Y cuando se trata del feedback, es el grial, tienes que verlo como algo que llevará a tu marca a otro nivel. Tendrías que cambiar de mentalidad y entender que todos los comentarios son buenos, especialmente los negativos. No te lo tomes como algo personal y ve las críticas como algo positivo, porque al fin y al cabo, así es como se mejora. A medida que cada cambio positivo mejore la calidad de su marca a los ojos de sus clientes, el valor de su marca aumentará en consecuencia. Planifica cada interacción con tus clientes y piensa en estos momentos como momentos de inspiración, momentos en los que puedes demostrar que mereces su atención, que mereces su amor y que, en última instancia, existes para servirles. Último consejo: no des nada por sentado, si has conseguido ganarte el corazón de alguien no es para siempre. Todavía tienes que demostrar, día tras día, que vas en serio. Si lo haces a largo plazo, mejorarás la fidelización, aumentarás el valor de la vida útil de tus clientes y contarás con algún tipo de recomendación o de boca a boca a tu favor.
Las ideas anteriores son las formas más naturales de acercarse a su público y construir orgánicamente un paisaje que pueda desencadenar contenidos generados por los usuarios sobre su marca.
5. Ejemplos de CGU en la industria del cannabis
Definir la estrategia de contenidos adecuada es el paso decisivo para el éxito de la estrategia digital de las marcas de cannabis.
Asegúrese de dedicar todo el tiempo posible a inspirar, planificar y producir contenidos que puedan resonar con su audiencia tan singular y, por supuesto, teniendo en cuenta todas las limitaciones de las plataformas de medios sociales.
Esta estrategia deberá incorporar elementos que inspiren, fomenten, faciliten y muestren los contenidos publicados por sus clientes o seguidores.
Esto significa que su estrategia de contenidos es el detonante que inspirará el CGU en la mayoría de los casos.
En esta sección, haré hincapié en el uso de Instagram como "hábitat natural" para el CGU, y para la mayoría de las marcas de consumo.
Sin embargo, si su producto/servicio es más B2B, podría pensar en estrategias similares o también en otras redes sociales en las que su público específico pasa la mayor parte del tiempo.
Antes de empezar a planificar la estrategia de contenidos para Instagram, asegúrate de que tú o la persona encargada de los contenidos entendéis Normas comunitarias de Instagram.
Así que si el UGC está básicamente bajo tu control, aquí tienes algunas actividades que puedes hacer en Instagram para potenciarlo.
- Campañas de hashtags que premian las mejores fotos
- Volver a publicar fotos o historias de clientes
- Campañas offline sobre descuentos por un post en Instagram
- Implicar, contratar embajadores de marca o personas influyentes
- Asociarse con un editor famoso
- Patrocinar un acontecimiento local o mundial
Para inspirar más, a continuación se presentan algunos ejemplos de casos reales de marcas de cannabis que obviamente han planificado su estrategia de contenidos y han incorporado con éxito el concepto de UGC en su presencia online.
Una de ellas, una marca estadounidense, Shine Papers, utiliza campañas de hashtags para adquirir CGU, mientras que la otra, una marca de Canadá, Leaf2Go, es un dispensario de cannabis en línea que utiliza las reseñas como uno de los formatos de CGU.
Shine Papers utiliza campañas de hashtags para estimular el CGU
Esta interesante marca que introdujo el papel de liar dorado ha alcanzado con éxito más de 278K seguidores en Instagram. Sí, has leído bien. Venden papel de liar de oro de 24 quilates hecho a mano con el mejor oro comestible.
¿Su uso?
Pues bien, una vez que saques ese rollo Shine, ¡tú serás el que brille en la fiesta y llame la atención! Recuerda que hoy en día se trata de destacar y, a juzgar por el número de sus seguidores y su éxito, la gente quiere eso.
Para asegurarse de llegar a un público nuevo, digamos, un público más elegante, hacen campañas interesantes que presentan los rollos de oro e incluyen fotografía profesional, vídeos, historias de usuarios y similares. Y lo más interesante para nosotros es que se basan mucho en el concepto de UGC. He aquí algunas de sus actividades:
Amigos brillantes
En una sección de su sitio web, llamada Shine Buddies esta marca presenta galerías de famosos Influenciadores de Instagram donde están publicando galerías de fotos hechas con grandes influencers de Instagram, mostrando fotos tipo arte sobre las chicas que usan los rollos.
Utilizar un hashtag de marca para estimular la creación de contenido generado por el usuario y su compartición en las redes sociales.
Shine Papers ha mezclado a la perfección su contenido con una estrategia de gamificación, introduciendo su propio día del año de marca que se celebra desde hace 4 años. El ShineDay está diseñado para devolver el favor a sus queridos seguidores e incluye una búsqueda del tesoro combinada con activaciones sociales y acertijos para ganar packs llenos de brillo y equipamiento.
Lo más genial de este concurso es que no es para nada mainstream. Sí, la activación se basa en invitar a los usuarios a compartir sus fotos en Instagram con el hashtag de la campaña, pero está diseñado como una búsqueda del tesoro que tiene pistas interesantes. La gente recibe instrucciones sobre cómo participar por correo electrónico con instrucciones inteligentes en forma de acertijos que tienen que resolver para ganar.
Leaf2Go utiliza las opiniones de los clientes como táctica de CGU
Una reseña de cliente es uno de los tipos de contenido generado por el usuario más fuertes que una marca puede adquirir. Una reseña de cliente procede de un usuario real del producto y, en la mayoría de los casos, no está patrocinada, sino que se envía únicamente por la satisfacción que la marca proporciona al consumidor por el producto o servicio que ha utilizado o consumido.
Este contenido puede utilizarse como prueba de lo que la marca ofrece como servicio o producto, es real y otros pueden aportar pruebas de ello.
Por eso, cuando se muestran en un sitio web o cerca del carrito de la compra, las opiniones de los clientes aportan la confianza necesaria para que los clientes actuales o futuros tomen una decisión de compra más rápida. En otras palabras, tenemos dudas, nos lo pensamos dos veces, no estamos seguros la mayoría de las veces. Escuchar historias reales de personas reales nos alivia, nos hace sentir cómodos y desplaza todos nuestros miedos. Normalmente tengo dos preguntas: si es legítimo, si otras personas lo han utilizado y cuál ha sido su experiencia. La mayoría de la gente entra en esta categoría y la respuesta a estas preguntas puede encontrarse en las opiniones de los clientes, incluida la puntuación global que una marca obtiene con el tiempo.
Sí, el CGU puede ayudar a aumentar las ventas y tener un impacto directo en las tasas de conversión.
He aquí un ejemplo de cómo LeafToGo, un dispensario de cannabis en línea de Canadá, utiliza sus reseñas de Facebook para mostrarlas en su sitio web y exhibir este CGU con el fin de proporcionar la confianza necesaria para que los futuros clientes potenciales compren de forma más rápida y sencilla.
(Leaf2Go es cliente de EmbedSocial y para tener esto en su sitio web, utilizan uno de nuestros productos, EmbedReviews)
6. ¿Cómo funcionan las herramientas UGC?
He mencionado herramientas como EmbedSocial, que pueden capturar el contenido que tu audiencia comparte sobre tu marca en las redes sociales. Este tipo de herramientas están totalmente integradas con las redes sociales y pueden ayudarte a hacer lo siguiente:
- Crea una biblioteca de contenidos con el UGC de tu marca con imágenes de hashtags, reseñas e historias de Instagram.
- Alojar CGU en salas de exposición o iPads en dispensarios u otros lugares fuera de línea.
- Capturar UGC en forma de reseñas y testimonios de clientesen sus instalaciones o en su sitio web
- Notificaciones potentes cuando se produce un CGU, dando espacio para responder en consecuencia
- Haga que los sitios web cobren vida alimentándolos con contenido generado por los usuarios en tiempo real a través de las redes sociales.
- Automatice y sincronice con su sitio web la adquisición, gestión, moderación, visualización y amplificación de su CGU.
Para empezar con UGC, consulte EmbedSocial y regístrese para una prueba gratuita.
