Poppi, la célèbre marque de soda prébiotique, a récemment fait les gros titres avec une ambitieuse campagne d'influence de $800K, en envoyant des distributeurs automatiques remplis de ses boissons à des influenceurs de premier plan - une initiative qui a suscité une vague d'intérêt de la part du public. contenu généré par l'utilisateur (UGC).
Cela dit, tout n'a pas été positif !
Les capacités d'écoute sociale d'EmbedSocial m'ont permis de suivre et d'analyser plus de 500 messages sur les médias sociaux mentionner la campagne de Poppi pour en évaluer l'impact.
Grâce à l'analyse des sentiments, au regroupement de sujets et à l'extraction d'informations clés par l'IA, j'ai vu ce qui fonctionnait, ce qui ne fonctionnait pas et ce que l'on pouvait apprendre de la stratégie de Poppi.
Voici comment cela s'est passé et ce qui a été découvert.
Écoute sociale de la campagne de Poppi dans les médias sociaux
Poppi a lancé une opération d'influence de $800K, en envoyant des distributeurs automatiques de boissons prébiotiques pétillantes aux influenceurs dans l'espoir de créer un moment viral.
Mais était-ce la bonne décision ?
Par l'analyse de plus de 500 mentions dans les médias sociauxIl est apparu clairement que le succès de Poppi n'était pas le fruit du hasard, mais le résultat d'un positionnement culturel bien choisi, en phase avec des moments clés de la culture pop, tels que le Super Bowl.
Nous avons divisé cette analyse en deux parties : l'analyse générale, qui consiste à catégoriser les messages et à dégager des idées et des modèles. Et l'analyse des sentiments, qui consiste à approfondir le contenu des messages et à obtenir des informations sur ce que les gens pensent réellement de la marque.
Voici les détails de chacune de ces analyses :
Analyse générale des messages sur les médias sociaux
Dans la première partie de l'analyse, nous avons catégorisé tous les messages et utilisé l'intelligence artificielle pour déterminer le type d'informations que nous pouvons structurer à partir de ce grand ensemble de données des messages des médias sociaux générés pendant la campagne.
Nous avons identifié 5 catégories :
- Distribution des types de contenu - Répartition des posts texte vs image vs vidéo.
- Utilisation des hashtags - Analyse de la fréquence d'utilisation des hashtags dans les posts.
- Principaux contributeurs - Utilisateurs ayant publié le plus de contenu.
- L'activité de détachement au fil du temps - Nombre de posts par jour pour voir les tendances en matière d'engagement.
- Utilisation des médias - Comparaison des messages contenant des images, des vidéos ou du texte seul.
Consultez les graphiques et les résultats ci-dessous :
Analyse 1 : Répartition des types de contenu
Le graphique ci-dessus montre la répartition des différents types de contenu dans l'ensemble de données. Le type de contenu le plus courant est le texte, suivi des images, tandis que les vidéos sont les moins fréquentes. Cela indique que la plateforme est principalement utilisée pour des discussions textuelles, avec quelques contenus visuels partagés.
Analyse 2 : Utilisation des hashtags
Le graphique révèle que la majorité des messages ne pas inclure de hashtagset seule une petite partie d'entre eux en contient. Cela suggère que l'utilisation des hashtags n'est pas une stratégie primaire d'engagement dans ces messages. L'augmentation de l'utilisation des hashtags pourrait potentiellement améliorer la découvrabilité du contenu.
Analyse 3 : Principaux contributeurs
Le graphique met en évidence les 10 utilisateurs qui ont contribué au plus grand nombre de messages. Les principaux contributeurs ont publié beaucoup plus de contenu que les autres, ce qui suggère qu'ils sont des acteurs clés dans l'ensemble des données. Le suivi de ces utilisateurs peut fournir des informations sur le contenu à fort taux d'engagement et sur les influenceurs potentiels.
Analyse 4 : Activité de détachement dans le temps
Le graphique montre les tendance quotidienne de l'affichage au fil du temps. Certains jours, des pics sont clairement observés, ce qui indique des périodes d'engagement maximal. L'identification de ces jours de forte activité peut aider à programmer le contenu pour une portée maximale.
Analyse 5 : Utilisation des médias
Le graphique illustre la répartition des messages sous forme de texte uniquement, d'images et de vidéos. La majorité des posts sont des textes seuls, suivis par les images, tandis que les vidéos sont les moins courantes. Cela suggère que les utilisateurs préfèrent partager du contenu textuel, les images jouant un rôle secondaire.
Résumé des résultats :
- Les messages textuels dominent, les images sont modérément utilisées et les vidéos sont rares.
- La plupart des posts ne contiennent pas de hashtags, ce qui peut indiquer un potentiel d'engagement inexploité.
- Quelques utilisateurs contribuent à la majorité des posts, mettant en avant les principaux influenceurs.
- L'activité d'affichage fluctue, avec des pics notables certains jours.
- Le contenu textuel est le format principal, avec moins d'images et de vidéos.
Analyse des sentiments dans les messages des médias sociaux
Voici une analyse approfondie de la façon dont Poppi a exploité l'UGC pour accélérer sa croissance, et quelques leçons importantes pour les marques qui souhaitent reproduire cette approche.
Dans le domaine du marketing de croissance, l'analyse des sentiments est l'un des outils les plus puissants pour évaluer les performances d'une campagne.
Pour Poppi, le sentiment est un reflet de l'opinion publique et un moteur essentiel de la croissance organique. Ainsi, en étudiant plus de 500 messages sur les médias sociaux, j'ai trouvé un modèle clair qui a aidé Poppi à prendre de l'élan grâce à une défense authentique des consommateurs.
Voici une ventilation des sentiments à l'égard de l'UGC :
- Sentiment positif (185 posts) - Les consommateurs ont souligné le goût de Poppi, la visibilité de la marque pendant le Super Bowl et l'attrait général de son marketing.
- Sentiment neutre (281 posts) - ces messages n'avaient pas de connotation émotionnelle forte, mais ils ont tout de même servi de signal de sensibilisation à la cascade de Poppi.
- Sentiment négatif (34 posts) - les réactions négatives découlent du fait que l'opération de Poppi a exclu certains clients en raison de l'exclusivité de la campagne.
En évaluant leur sentiment d'appartenance à la marque Grâce à l'UGC, Poppi a non seulement appris ce qui a bien fonctionné et ce qui a mal fonctionné, mais elle a également obtenu des informations sur la manière dont elle a géré ses activités. preuve sociale qui stimule l'engagement.
Cela dit, la campagne a été qualifiée de "sourde au ton" et de "gaspilleuse" par certains, qui estimaient que la marque aurait dû donner la priorité à l'offre de boissons gratuites aux clients de tous les jours :
- "J'aime Poppi, mais cette histoire de distributeur automatique est une gifle pour les vrais clients."
- "Ce marketing est génial. Ils n'avaient pas besoin d'une publicité pour le Super Bowl - tout le monde parle d'eux de toute façon".
- "J'aurais aimé qu'ils distribuent plus de produits gratuits au lieu d'envoyer des distributeurs automatiques pleins aux influenceurs."
La leçon à retenir est que la création d'une base de défenseurs de la marque est extrêmement précieuse, mais qu'il est essentiel de ne pas se contenter d'une base de défenseurs de la marque. s'assurer de l'impact de vos campagnes avec un public plus large.
Le sentiment positif de Poppi a été amplifié par ses partisans, mais les réactions négatives de certains de ses principaux clients illustrent les risques liés à l'exclusivité.
Qu'est-ce qui alimente la conversation ? Répartition des thèmes
Écoute sociale permet non seulement de suivre les réactions immédiates, mais aussi de comprendre comment l'UGC évolue dans le temps. La stratégie de Poppi visait à créer un moment viral, mais s'agissait-il d'une stratégie de croissance durable ? Voici quelques points essentiels à retenir :
- Super Bowl (189 mentions) - Le Super Bowl est l'événement sportif le plus regardé aux États-Unis, ce qui en fait le moment idéal pour les marques de s'insérer dans les conversations virales. Poppi ne s'est pas contentée de capitaliser sur l'événement - elle s'est stratégiquement alignée sur l'audience massive du Super Bowl, générant un pic organique dans les mentions de la marque.
- Taylor Swift & Travis Kelce (56 mentions) - Lier sa marque au phénomène Swift/Kelce était un moyen sûr d'exploiter l'air du temps. L'association de Poppi à ce sujet en vogue a généré une visibilité massive, les fans ayant pris le train en marche.
- Philadelphia Eagles (22 mentions) - tirer parti de la localisation Campagnes UGC Le fait de cibler des groupes de supporters spécifiques peut créer des pics d'engagement. Poppi a utilisé le buzz autour des Eagles pour approfondir sa connexion avec une communauté sportive passionnée.
- Cascade du distributeur automatique (29 mentions) - Bien qu'il s'agisse au départ d'un geste audacieux et viral, la cascade des distributeurs automatiques a suscité des opinions mitigées, donnant lieu à la fois à des conversations positives et à des réactions négatives de la part de clients qui se sentaient exclus.
Capitaliser sur les moments culturels en vogue est une stratégie de croissance très efficace, mais le timing et l'exécution doivent être parfaits. En outre, il est tout aussi important de savoir comment éviter les pièges potentiels (comme le retour de bâton de l'exclusivité).
C'est là que écoute des médias sociaux entre en scène ! Le suivi en temps réel des changements culturels est essentiel pour insérer votre marque dans les conversations au moment où l'élan est le plus fort.
Ce qui a bien fonctionné (et ce qui a mal fonctionné) dans la cascade du distributeur automatique
Comme indiqué plus haut, Poppi a envoyé des distributeurs automatiques complets aux seuls influenceurs sans distribuer de produits gratuits aux clients ordinaires. Voici ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné :
Pourquoi la cascade a fonctionné :
- Les cascades physiques favorisent la viralité - vous devez immédiatement partager un distributeur automatique complet dans votre salon, n'est-ce pas ? C'est un spectacle en soi !
- L'exclusivité crée la demande - En limitant le nombre de destinataires, Poppi a ajouté l'exclusivité au mélange, ce qui est un outil puissant pour augmenter la valeur perçue.
- Engagement des influenceurs - Poppi a choisi intelligemment les influenceurs avec lesquels elle s'est associée, car les bons créateurs peuvent transformer un coup d'éclat en une tendance aspirationnelle.
Pourquoi le coup s'est retourné contre nous :
C'est là que les choses se compliquent : les risques sont devenus évidents lorsque nous avons vu les réactions de certains segments du public de base de Poppi :
- Déconnexion entre la marque et le consommateur -Une grande partie de la controverse est née du sentiment que les consommateurs ordinaires ont été laissés de côté. Alors que les influenceurs étaient sous les feux de la rampe, les clients ordinaires se demandaient pourquoi ils n'avaient pas droit au même traitement.
- Perception du gaspillage - Les distributeurs automatiques de taille normale, les frais d'expédition et l'empreinte écologique semblaient excessifs, surtout lorsque Poppi aurait pu toucher un public plus large en envoyant des échantillons de produits directement aux clients.
- Mise à l'écart des premiers défenseurs - Le fondateur de Poppi a reconnu le rôle joué par les early adopters dans le succès de la marque, et pourtant, la marque les a mis de côté au profit d'influenceurs de renom, qui n'avaient pas la connexion authentique de Poppi. micro-influenceurs.
- Opportunités manquées pour l'UGC - la campagne aurait pu être une mine d'or pour les contenu généré par l'utilisateur (CGU) s'il avait été plus inclusif, car il aurait généré un volume encore plus important de CGU s'il avait impliqué des clients réguliers, ce qui aurait renforcé l'engagement.
Quelle est la leçon à en tirer ? Les partenariats avec des célébrités et des macro-influenceurs sont principalement utiles pour accroître la visibilité à court terme.
Si vous êtes à la recherche d'une connexion plus profonde et plus authentique, vous devriez trouver et entretenir des partenariats avec des créateurs plus petits, mais plus fidèles.
L'avenir du marketing d'influence consiste à reconnaître le pouvoir de la communauté et à établir des relations qui conduisent à un succès à long terme.
L'occasion manquée par Poppi montre que les marques ne devraient jamais sous-estimer la valeur de leurs premiers défenseurs et de leurs petites communautés - ils sont le moteur de votre croissance organique.
Le manuel de jeu : Comment s'inspirer de la stratégie de croissance UGC de Poppi (sans en subir les conséquences)
Alors, comment utiliser la stratégie de Poppi pour en tirer tous les avantages tout en minimisant les inconvénients ? Voici quelques enseignements clés que toute marque peut mettre en œuvre :
- Activer les défenseurs de la marque-Identifiez et engagez vos utilisateurs les plus fidèles, ces adeptes de la première heure et ces super fans qui se sont fait les champions de votre marque. Comme Doritos l'a fait avec son concours "Crash the Super Bowl", donnez à vos clients la possibilité de co-créer.
- Partagez le contenu de vos clientsUne fois que vous avez trouvé des adeptes fidèles, donnez-leur la possibilité de participer à vos campagnes, de partager leur contenu et de se sentir valorisés. Ces défenseurs de la marque amplifient votre portée et renforcent la confiance à un prix faible, voire nul !
- Calculez vos campagnes en fonction des tendances-Les Poppi n'ont pas attendu les moments de viralité - ils ont créé les leurs en s'alignant sur les tendances au moment où elles atteignaient leur apogée. Utilisez des outils de surveillance en temps réel pour suivre les tendances émergentes et intervenez très tôt, en veillant à ce que votre participation soit naturelle et authentique.
- Équilibrer l'exclusivité et l'inclusivité-Si l'exclusivité génère du buzz, elle peut aussi aliéner le cœur de votre fanbase. Vous devez donc trouver un équilibre : créez des moments exclusifs et aspirationnels, tout en gardant votre campagne accessible.
- Optimiser les hashtags pour une portée organique-Les hashtags de marque, de tendance et de niche sont essentiels pour favoriser la découverte organique. L'utilisation stratégique par Poppi de hashtags tels que #poppi et #drinkpoppi a permis de maintenir l'élan bien après le pic de la campagne.
Il suffit d'un peu de doigté pour tirer le meilleur parti d'une Campagne UGC comme celui-ci, et vous commencerez à récolter tout ce buzz sur les médias sociaux en un rien de temps !
Le passage aux micro et nano-influenceurs
S'il est une chose que la campagne de Poppi nous a montrée, c'est que les consommateurs sont de plus en plus attirés par les nanotechnologies et les technologies de l'information et de la communication. micro-influenceurs plutôt que des célébrités.
Pourquoi ? Parce qu'ils veulent quelque chose de vrai. Les consommateurs préfèrent l'authenticité à la perfection, et les influenceurs terre-à-terre qu'ils suivent en sont le reflet.
Les marques doivent écouter activement ce que disent leurs clients, non seulement sur leurs produits, mais aussi sur les types d'influenceurs et de contenus qui les touchent.
Par conséquent, investir dans un outil d'écoute sociale est plus qu'un simple suivi des mentions - il s'agit de comprendre le contexte plus profond derrière ces mentions.
Il s'agit de savoir qui alimente les conversations, quels types d'influenceurs suscitent l'engagement et quelle est la place de votre marque.
Comment cette analyse de suivi social a été réalisée à l'aide d'EmbedSocial
Pour découvrir tout l'impact du coup d'influence de Poppi ($800K), nous avons tiré parti de la technologie avancée d'EmbedSocial. écoute sociale pour collecter et analyser en temps réel les conversations des consommateurs sur plusieurs plateformes.
Cela m'a permis de traiter et d'interpréter plus de Plus de 500 posts organiques pour comprendre le sentiment du public, les principaux sujets de discussion et les performances globales de la campagne.
Contrairement au suivi manuel, qui prend du temps et est incomplet, le suivi illimité d'EmbedSocial garantit que les marques obtiennent des quantités massives de données sociales.
Grâce à l'agrégation en temps réel et au suivi de l'UGC, les marques bénéficient d'une vue à 360 degrés du sentiment de l'audience, des tendances de l'engagement et de l'efficacité de la campagne en un seul endroit.
Nous avons ensuite téléchargé cet ensemble de données dans ChatGPT afin d'analyser les principales tendances, les modèles de sentiment et les performances de la campagne.
Voici une visualisation de l'ensemble du processus :
Étape 1 : Collecte automatisée de CGU
L'utilisation de la fonction surveillance des médias sociaux nous avons automatiquement suivi et agrégé tous les messages qui mentionnaient la #Poppi, les mentions de la marque et les hashtags liés à la campagne sur Instagram et Threads. Cela signifie que :
- Nombre illimité de tirages d'UGC - la collecte et le traitement de centaines de messages en temps réel, sans restriction de plate-forme.
- Surveillance multiplateforme - un tableau de bord unique pour suivre et gérer les CGU provenant de plusieurs canaux.
- Aucun effort manuel n'est nécessaire, éliminant le besoin d'un suivi fastidieux poste par poste et permettant aux équipes de se concentrer sur la prise de décision stratégique.
Voici à quoi ressemble le tableau de bord d'écoute sociale avec les messages générés :
Avec EmbedSocial, les marques peuvent capturer, analyser et agir sur l'UGC à grande échelle, sans manquer les conversations cruciales qui se déroulent autour de leur marque.
Étape 2 : Analyse alimentée par l'IA
Une fois les données collectées, nous les avons exportées et téléchargées dans ChatGPT 4.5 afin de structurer et d'interpréter les résultats. Notre analyse s'est concentrée sur trois domaines clés :
- Analyse des sentiments - classer les réactions du public en trois catégories : positives, neutres et négatives, afin d'évaluer la perception globale de la marque ou de la campagne.
- Regroupement de sujets - identifier les thèmes dominants qui alimentent la conversation (mentions du Super Bowl, engagement des influenceurs, réactions négatives, etc.)
- Des informations exploitables par rôle - en décomposant les résultats en pistes d'action pour les spécialistes du marketing de marque, les gestionnaires de communautés et les stratèges de la croissance, afin d'éclairer les décisions futures.
Principaux avantages de l'utilisation d'EmbedSocial pour l'écoute sociale :
- Collection illimitée de CGU sur plusieurs plateformes, ce qui garantit qu'il n'y a pas de lacunes dans les données relatives aux performances de la campagne.
- Exportation de données structurées et établissement de rapportsIl est ainsi plus facile d'identifier les tendances et de mesurer le retour sur investissement des campagnes menées par les influenceurs et les marques.
- Des informations en temps réel pour une prise de décision stratégique, permettant aux marques de réagir, de s'adapter et d'optimiser en fonction des réactions réelles du public.
Vous voulez voir comment EmbedSocial peut vous aider à suivre et à analyser l'impact de votre marque sur les médias sociaux, sans manquer une seule conversation ?
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Dernières réflexions : Comment l'écoute sociale alimente-t-elle la croissance à long terme ?
La campagne d'influence $800K de Poppi met en évidence l'immense pouvoir de l'UGC pour faire connaître une marque et susciter l'engagement. Cependant, elle démontre également les risques de l'exclusivité et l'importance de trouver un équilibre entre viralité et authenticité.
En utilisant des outils d'écoute sociale comme EmbedSocial, les marques peuvent suivre le sentiment en temps réel, surveiller les tendances émergentes et affiner leurs stratégies de marketing pour une croissance durable. Ce qu'il faut retenir ? Votre public parle déjà de votre marque. La vraie question est : êtes-vous à l'écoute ?
