Neste post do blogue, gostaria de partilhar um conceito que pode ajudar as marcas de cannabis a abordar o marketing digital em 2019 com uma abordagem nova e super eficaz.
Como resumo, aqui está o que está dentro deste post:
O que está dentro:
1. Construção de uma marca na indústria da canábis
Em Novembro de 2018, tive a oportunidade de falar num evento em Paris para a construção de uma marca na indústria da canábis. Juntamente com um CEO de um arranque de bem-estar de França e outro CEO fundador da primeira agência criativa apenas focada na canábis de Seattle US, tivemos a oportunidade de partilhar as nossas ideias sobre tácticas de marketing de sucesso nesta indústria.
O objectivo do evento era duplo: partilhar os nossos conhecimentos com a comunidade local, devolver o máximo possível e construir pontes entre os EUA e a Europa neste domínio. O evento foi organizado por The Family, ao qual estou muito grato. A Família é um grupo único de pessoas que começou em Paris com uma presença em Berlim e Londres e uma missão para estimular o espírito empresarial em toda a Europa. O público era maioritariamente de Paris, quanto ao seu estádio actual de desenvolvimento em termos das suas ideias, produtos, empresas, a maioria delas estava no início.
Assim, quando estava a pensar no que focar durante o meu discurso, quis focar temas que são relevantes para eles e também como se podem levantar rapidamente e realizar os seus objectivos com o que está actualmente disponível como tácticas de marketing no espaço da canábis.
O evento foi espantoso e recebemos muitos e bons comentários.
O formato era óptimo, pois havia uma marca de consumo Harmony, um fornecedor de tecnologia EmbedSocial e uma agência criativa top 10 no mundo Wick & Mortar.
O público pôde ver uma perspectiva diferente sobre como nós, uma marca tecnológica, e como uma agência criativa ajuda as marcas a adquirir clientes. Por outro lado, sendo a Harmony uma marca de consumidor partilhou a forma como adquirem clientes, sendo também uma das primeiras marcas de canábis em França, souberam obviamente navegar nos mercados e regulamentos, o que foi óptimo para o público, uma vez que puderam ouvir grandes histórias.
Veja o vídeo completo aqui:
Um dos principais resultados do evento foi que todos nós abordámos o facto de a indústria da Cannabis ter um enorme desafio quando se trata de Marketing.
É um ambiente difícil de navegar, devido às limitações impostas pelos reguladores. Além disso, a complexidade dos regulamentos é outra questão, uma vez que estes diferem país por país, estado por estado, mesmo a nível municipal existem fortes diferenças quando se trata da localização de dispensários, clínicas médicas, embalagem e marketing.
Aqui estão alguns dos desafios:
Devido à sua natureza específica, onde a legalidade ocupa o seu primeiro lugar, a utilização de tácticas de marketing conhecidas não são uma opção.
As marcas no espaço canábis arriscam-se a perder os seus seguidores nas suas contas nos meios de comunicação social se não respeitarem as políticas estabelecidas no que diz respeito à comercialização de produtos ou serviços relacionados com canábis.
Nesta relação, deve estar ciente de que as plataformas globais de marketing digital não permitem a publicidade de produtos relacionados com a cannabis.
Se olharmos para a política de publicidade do Facebook, eles excluem explicitamente os anunciantes que querem promover drogas ilegais, prescritas ou recreativas, incluindo o seguinte:
- Evitar utilizar imagens de acessórios relacionados com o fumo (como bongos e papéis de enrolar)
- Evitar o uso de imagens de marijuana recreativa ou médica
- Evitar o uso de imagens que impliquem o uso de uma droga recreativa.
É por isso e por agora, os comerciantes que trabalham para dispensários e marcas de canábis precisam de utilizar formas mais criativas para alcançar, envolver e vender ao seu público.
Assim, ao fazer um brainstorming para descobrir novas formas de promover, podemos olhar para os princípios básicos de marketing.
Antes de iniciar uma campanha, vamos verificar as principais características do produto.
As características do produto ajudam a diferenciar-se da concorrência e também a encontrar um local único que será utilizado numa campanha para envolver o público.
No caso da marijuana recreativa ou da indústria de cannabis no seu conjunto, as principais características do produto são, pelo menos, podemos dizer "diferentes" das características de outros produtos noutras indústrias.
E pode perguntar, qual é a característica central deste produto? Uma sensação, certo?
Um sentimento que é uma soma de todas as experiências despertadas por todos os sentidos que temos e que varia dependendo da tensão.
Mas agora há outro desafio! Como é que se anuncia um sentimento?
Como abordar este produto e mostrar as suas características que não são visualmente atractivas e não podem ser realmente explicadas visualmente?
Para ajudar neste desafio e tornar a vida dos anunciantes realmente fácil, sugerimos que se concentrem nas experiências dos clientes anteriores e que façam toneladas de esforços para recolher, analisar, exibir e ampliar as suas experiências, que eventualmente PODEM 'visualmente' anunciar os sentimentos que os seus clientes tinham quando utilizavam o produto ou serviço.
Existe uma grande tendência neste momento em que as marcas compreendem a importância da construção de uma marca sustentável, mudando o foco para objectivos e impacto a longo prazo. A este respeito, as marcas começam a compreender a importância da experiência global offline e online que está associada aos produtos ou serviços que fornecem. O principal desafio para as marcas de cannabis é como anunciar este sentimento e a experiência global que alguém pode esperar com uma determinada marca e, mais importante ainda, como é que as fazemos regressar repetidamente.
Esta mudança da compra para marcas de uso, afecta todas as marcas e indústrias e pode ajudar especificamente os comerciantes da indústria da cannabis a ver para além do funil de vendas real, tais como: as pessoas falam online sobre a marca, usam realmente o produto e o que sentem sobre ele, recomendam-no e similares.
Posto isto, o conteúdo gerado pelo utilizador é definitivamente a arma secreta escondida para a indústria da cannabis e no texto seguinte, mostrar-vos-ei como podem utilizá-lo e incorporá-lo nas vossas actividades de marketing de 2019.
2. O que é a UGC?
Aqui está a definição oficial da Wikipédia:
Conteúdo gerado pelo utilizador(UGC), alternativamente conhecido como conteúdo criado pelo utilizador (UCC), é qualquer forma de conteúdo, como imagens, vídeos, texto, e áudio, que tenham sido postados por utilizadores em plataformas online, tais como redes sociais e wikis.
Dito isto, o conceito da UGC baseia-se no pilar de que outras pessoas estão a promover uma marca em vez da sua equipa de marketing. O conteúdo gerado pelo utilizador é gratuito mas, em muitos casos, estimulado conteúdo que é criado e publicado por pessoas que amam a experiência ou o produto ou serviço que a marca criou.
A UGC ganhou destaque com a iniciativa dirigida pela capa da revista Time - "You" foi a revista seleccionada "You" como a Personalidade do Ano da revista Time, esta foi em 2006. A revista abordava o facto de a World Wide Web se ter tornado uma ferramenta para reunir as pequenas contribuições de milhões de pessoas e torná-las importantes.
Na era actual dos Facebooks e Instagrams, a era das plataformas de comunicação social onde consumidores e marcas vivem para trocar experiências, onde todos tentam destacar-se, estas plataformas tornam-se um habitat natural para que o conceito UGC floresça.
Além disso, esta era tornou possível às marcas escalarem a aquisição, gestão e distribuição da UGC através de plataformas, reforçando ainda mais a sua presença de marca, o conhecimento da marca e, mais importante ainda, a sua fidelidade à marca.
Portanto, quais são os principais exemplos de UGC - conteúdo gerado pelo utilizador:
- Uma foto de um produto partilhado na Instagram por um cliente satisfeito
- Uma crítica no Facebook ou Google que o cliente tenha escrito
- Um vídeo sobre como uma pessoa utiliza um produto partilhado no Youtube
3. Porquê a UGC para o Marketing de Canábis?
Responderei a isto com um breve excerto de um estudo e com uma estatística:
De acordo com uma sondagem realizada em Janeiro de 2014 pela Harris Interactive, 68% dos utilizadores dos meios de comunicação social com idades compreendidas entre os 18 e os 34 anos inquiridos tinham pelo menos alguma probabilidade de fazer uma compra depois de verem o posto de um amigo.
O estudo também constata que a maioria dos postos nas redes sociais sobre novos produtos e serviços provém de mulheres, especialmente as 44 e mais jovens. Apenas 18% das mulheres com idades compreendidas entre os 18 e os 34 anos afirmaram nunca ter postado sobre novos produtos e serviços. Mais de metade das mulheres entre os 35 e os 44 anos de idade postaram sobre novos produtos e serviços pelo menos por vezes.
Relacionado com isto e específico para o mercado da cannabis, de acordo com os dados recolhidos para o Factbook Empresarial da Marijuana 2017, a maioria das marcas experimentou definitivamente que os meios de comunicação social e boca-a-boca são as tácticas de marketing mais eficazes para o seu negócio. Isto vem de uma marca que organiza a maior conferência sobre Cannabis do mundo, em Las Vegas, pelo que os dados são mais do que legítimos.
A popularidade destes métodos é uma combinação das limitações no espaço publicitário acima descritas e também devido às especificidades do nicho. A Cannabis tem o poder de criar uma comunidade e o impacto de amigos ou influenciadores de confiança na tomada de decisões de compra é forte, especialmente pela primeira vez os consumidores.
Alguns dos efeitos que um comerciante de uma marca de canábis, um dispensário de canábis ou uma clínica médica podem esperar com a estratégia UGC são:
- Aumentar o alcance das redes sociais e possivelmente aumentar os compromissos
- Aumentar o número de seguidores das redes sociais
- Construir confiança e aumentar a reputação da marca
- Melhor SEO em termos de condução do tráfego para o website
- Impacto nas decisões de compra mais rápidas
- Maiores conversões em linha levando a mais receitas
- Benefícios a longo prazo tais como melhor retenção, valor de vida do cliente e uma possibilidade de viralidade
4. Como utilizar a UGC para Marcas de Canábis?
Não há dúvida de que a sua marca de canábis atingirá definitivamente o seu público preferido, concentrando-se nestas duas tácticas de marketing: Conteúdos gerados pelo utilizador e palavras de boca em boca.
Assim, ao pensar na UGC, e como melhorá-la ou utilizá-la nas suas actividades de marketing, eis algumas ideias:
- Educação. Descubra influenciadores ou activistas que têm uma paixão por promover os benefícios da canábis. Melhor, contrate pessoas que terão um grande conhecimento e use esta partilha de conhecimento para educar os consumidores. Dê-lhes incentivos, se necessário, para divulgar nas redes sociais ou entre amigos sobre as coisas que aprenderam relacionadas com os seus produtos ou serviços de canábis. E por favor note que, ter pessoal com fortes conhecimentos sobre os produtos, é a principal causa de tomar decisões de compra quando se trata de adquirir novos clientes. Nesta área, gostaria de ter um orçamento e investir nos seus empregados, pelo que encontrar a academia certa pode ser um desafio. No entanto, a partir de agora, o número um seria Green Flower com +700 peritos a partilharem os seus conhecimentos sobre vários tópicos, por isso certifique-se de os verificar e identificar qual a base de conhecimentos que lhe daria a vantagem em falta.
- Adicione uma experiência 'amiga das redes sociais' ao seu dispensário offline. A Cannabis é tudo sobre a experiência. Pense em investir na sua atmosfera de dispensário, showrooms, interior ou encontrar locais que sejam amigáveis ao Instagram e despoletar os visitantes a tirarem fotografias, vídeos, ou começar a falar de si nas redes sociais. Tomemos por exemplo a famosa cafetaria Boerejongens, de Amesterdão. Fundada por Mariska, uma empresária há muitos anos, ela foi a primeira pessoa a redefinir toda a experiência. Nas suas palavras: "O que distingue um restaurante estrela Michelin de outro bom restaurante? É uma combinação de vários factores bem equilibrados: o toque final, o produto, o serviço, o ambiente. Há sempre alguém que lhe abre a porta - não um saltitão, mas um saudador, num fato de três peças com chapéu de coco a condizer". Uma viagem à cafetaria não é apenas uma transacção, como ela descreve. É uma experiência. "O resultado final é que nunca temos medo de fazer as coisas de forma diferente". Agora, se quiserem ver como é o ambiente real quando entram nas suas lojas, vejam Tony e as suas sessões de fumo! Não o conheço pessoalmente, mas um querido amigo meu esteve lá há algumas semanas e ele ficou como: Vá lá da próxima vez que se sentir em casa, eles são super amigáveis e é apenas uma experiência geral incrível. Tens de conhecer o Tony, vais divertir-te! Então o que achas, da próxima vez que eu estiver em Amesterdão, para onde achas que vou, boca a boca em acção, não digas mais nada!
- Construir uma comunidade. Certifique-se de que trabalha com todos os intervenientes da sua comunidade, área zip ou globalmente. Ligue-se aos editores, eles não têm as limitações como marcas de canábis e, portanto, são capazes de fazer publicidade nos meios de comunicação social. Além disso, têm grandes seguidores e, ao formar uma forte relação com eles, você está a explorar a enorme audiência onde a autoridade fala em seu nome, uma vez que eles apresentam o seu produto ou serviço. Além disso, procure eventos e providencie patrocínios ou pense como melhor os pode ajudar. Se ajudar a ONG mais favorita de uma comunidade e o fizer do fundo do coração ou apoiar uma causa que tenha um grande impacto e afecte uma grande comunidade, isso será notado, as pessoas reagem positivamente às marcas que têm essa responsabilidade social. Além disso, tente participar em reuniões ou conferências relacionadas com o seu nicho de mercado, onde poderá estabelecer contactos com vários interessados. Estas oportunidades são óptimas para gerar UGC, permitindo-lhe aproximar-se da comunidade que serve.
- Obsessão pelo serviço ao cliente. Esta indústria não se trata de uma compra única. Terá de pensar em todo o processo de satisfação do cliente e de ter um plano para exceder as expectativas. Construa um acompanhamento social em torno da sua marca, envolva-se nas redes sociais e certifique-se de responder a cada feedback do cliente. E quando se trata de feedback é todo o graal, terá de olhar para ele como algo que levará a sua marca a outro nível. Terá de mudar a sua mentalidade e compreender que todo o feedback é bom, especialmente o negativo. Não o leve a peito e veja as críticas como positivas, porque afinal de contas, é assim que melhora. Como cada mudança incremental positiva melhora ainda mais a qualidade da sua marca aos olhos dos seus clientes, o valor da sua marca aumentará em conformidade. Mapeie cada interacção com os seus clientes e pense nestes momentos como momentos de inspiração, momentos em que pode provar que vale a sua atenção, que vale o seu amor e, em última análise, que existe para os servir. Aconselhamento final, não tome nada por garantido, se conseguiu conquistar o coração de alguém, não é para sempre. Ainda precisa de provar, dia após dia, que é de verdade. Fazendo isso durante um longo período melhora a sua retenção, o valor da vida do seu cliente aumenta, e pode esperar algum tipo de referências ou de palavras a trabalhar em seu nome.
As ideias acima são as formas mais naturais de se aproximar do seu público e construir organicamente uma paisagem que pode desencadear conteúdos gerados pelo utilizador sobre a sua marca.
5. Exemplos de UGC na indústria da Cannabis
Definir a estratégia certa de conteúdo é o passo de fazer ou quebrar para uma estratégia digital bem sucedida para as marcas de canábis.
Certifique-se de gastar o máximo de tempo possível para inspirar, planear e produzir conteúdos que possam ressoar com o seu público altamente único e, claro, tendo em mente todas as limitações das plataformas das redes sociais.
Esta estratégia terá de incorporar elementos que inspirem, encorajem, facilitem e exibam o conteúdo publicado pelos seus clientes ou seguidores.
Isto significa que a sua estratégia de conteúdo é o gatilho que irá inspirar a UGC na maioria dos casos.
Nesta secção, enfatizarei a utilização do Instagram como 'habitat natural' para a UGC, e para a maioria das marcas de consumo.
No entanto, se o seu produto/serviço for mais B2B, poderá pensar em estratégias semelhantes ou outras redes de comunicação social também onde o seu público específico passa a maior parte do seu tempo.
Antes de começar a planear a estratégia de conteúdo para Instagram, certifique-se de que você ou a pessoa de conteúdo compreendem os padrões da comunidade Instagram.
Portanto, se o UGC está basicamente sob o seu controlo, aqui estão algumas actividades que pode fazer no Instagram para o impulsionar.
- Campanhas Hashtag que recompensam as melhores fotografias
- Reposição de fotos ou histórias de clientes
- Campanhas off-line sobre descontos para um posto na Instagram
- Envolver, contratar embaixadores ou influenciadores de marca
- Parceiro com uma editora famosa
- Patrocinar um evento local ou global
Para inspirar mais, abaixo estão alguns exemplos de casos reais de marcas de canábis que obviamente planearam a sua estratégia de conteúdo e incorporaram com sucesso o conceito UGC na sua presença online.
Uma delas, uma marca americana, Shine Papers está a utilizar campanhas hashtag para adquirir a UGC, enquanto a outra, uma marca do Canadá, Leaf2Go é uma dispensa de canábis online onde utilizam revisões como um dos formatos da UGC.
Shine Papers usa campanhas hashtag para estimular a UGC
Esta interessante marca que introduziu o papel laminado de ouro atingiu com sucesso mais de 278K seguidores na Instagram. Sim, leu-o bem. Estão a vender papéis de enrolar de ouro 24K feitos à mão com o mais fino ouro comestível.
É caso de uso?
Bem, uma vez puxado esse rolo de Brilho, é você que vai brilhar na festa e atrair a atenção! Lembre-se que hoje em dia é tudo uma questão de se destacar e, a julgar pelo número dos seus seguidores e pelo seu sucesso, as pessoas querem isso.
Para garantir que atinjam um novo público, digamos, um público mais chique, fazem campanhas interessantes que apresentam os rolos de ouro e envolvem fotografia profissional, vídeos, histórias de utilizadores e similares. E o mais interessante para nós, foi o facto de confiarem muito no conceito UGC. Aqui estão algumas das suas actividades:
Brilho Buddies
Numa secção do seu website, chamada Shine Buddies, esta marca apresenta galerias de famosos influenciadores Instagram, onde publicam galerias de fotos feitas com grandes influenciadores Instagram, exibindo o tipo de arte das fotos nas raparigas utilizando os rolos.
Utilização de um hashtag de marca para estimular a criação de UGC e partilha nas redes sociais.
O Shine Papers misturou perfeitamente o seu conteúdo com uma estratégia de gamificação, introduzindo o seu próprio dia do ano, que é celebrado há 4 anos. O ShineDay foi concebido para devolver aos seus amados apoiantes e apresenta uma caça ao tesouro misturada com activações sociais e enigmas para ganhar pacotes cheios de brilho e equipamento.
A parte mais genial sobre este concurso é que não é de todo corrente dominante. Sim, a activação baseia-se em convidar os utilizadores a partilhar as suas fotos no Instagram com o hashtag da campanha, mas foi concebido como uma caça ao tesouro que tem pistas interessantes. As pessoas recebem instruções sobre como participar via e-mail com instruções inteligentes sob a forma de enigmas que precisam de resolver para vencer.
Leaf2Go usa revisões de clientes como táctica UGC
Uma análise do cliente é um dos mais fortes tipos de conteúdo gerado pelo utilizador que uma marca pode adquirir. Uma análise do cliente provém de um utilizador real do produto e, na maioria dos casos, não é patrocinada, mas submetida unicamente devido à satisfação que a marca dá ao consumidor pelo produto ou serviço que este utilizou ou consumiu.
Este conteúdo pode ser usado como prova do que a marca fornece como serviço ou produto, é real e outros podem fornecê-lo como prova.
É por isso que, quando expostos num website ou perto de um carrinho de compras, os comentários dos clientes trazem a confiança necessária para que os clientes actuais ou futuros clientes em perspectiva tomem uma decisão de compra mais rápida. Por outras palavras, estamos a ter dúvidas, estamos a ter dúvidas, não temos a certeza a maior parte do tempo. Ouvir histórias reais por pessoas reais facilita-nos, faz-nos sentir confortáveis e desloca todos os nossos medos. Normalmente tenho 2 perguntas, é legítimo, se outras pessoas usaram isto e qual é a sua experiência. A maioria das pessoas pertence a esta categoria e a resposta a estas perguntas pode ser encontrada nas críticas dos clientes, incluindo a pontuação global de uma marca caries ao longo do tempo.
Sim, a UGC pode ajudar a aumentar as vendas e ter um impacto directo sobre as taxas de conversão.
Aqui está um exemplo de como o LeafToGo, um distribuidor de canábis online do Canadá, utiliza as suas análises do Facebook para exibir no seu site e mostrar esta UGC para proporcionar a confiança necessária para futuros potenciais clientes comprarem mais rápida e facilmente.
(Leaf2Go é cliente EmbedSocial e para ter isto no seu website, utilizam um dos nossos produtos, EmbedReviews)
6. Como é que as Ferramentas UGC funcionam?
Mencionei ferramentas tais como EmbedSocial, que podem captar conteúdos que o seu público partilha sobre a sua marca nas redes sociais. Este tipo de ferramentas estão totalmente integradas com as redes de comunicação social e podem ajudá-lo a fazer o seguinte:
- Construa uma biblioteca de conteúdos com a UGC da sua marca com imagens de hashtags, críticas e histórias Instagram
- Acolher UGC em showrooms ou iPads em dispensários ou outros locais offline
- Capturar UGC sob a forma de críticas e testemunhos de clientes, no local ou no seu sítio Web
- Notificações de energia quando ocorre a UGC, dando espaço para responder em conformidade
- Fazer com que os websites ganhem vida, alimentando-os com UGC em tempo real nas redes sociais
- Automatize e sincronize com o seu website a aquisição, gestão, moderação, visualização e amplificação do seu UGC
Para começar com a UGC, verifique EmbedSocial e inscreva-se para um teste gratuito.
