Poppi, a famosa marca de refrigerantes prebióticos, fez recentemente manchetes com uma ambiciosa campanha de influência de $800K, enviando máquinas de venda automática cheias com as suas bebidas para os principais influenciadores - uma ação que desencadeou uma onda de conteúdos gerados pelos utilizadores (UGC).
Dito isto, nem tudo foi positivo!
As capacidades de escuta social do EmbedSocial ajudaram-me a acompanhar e analisar mais de 500 publicações nas redes sociais mencionar a campanha do Poppi para avaliar o seu impacto.
Utilizando a análise de sentimentos baseada em IA, o agrupamento de tópicos e a extração de informações importantes, vi o que funcionou, o que não funcionou e o que se pode aprender com a estratégia da Poppi.
Eis como foi feito e o que foi descoberto.
Audição social da campanha nas redes sociais do Poppi
A Poppi lançou um golpe de influência de $800K, enviando máquinas de venda automática com bebidas prebióticas com gás aos influenciadores, na esperança de criar um momento viral.
Mas será que foi a decisão correta?
Por analisar mais de 500 menções nas redes sociaisQuando o sucesso da Poppi se tornou claro, não foi um acaso, mas o resultado de um posicionamento cultural oportuno que se alinhou com momentos-chave da cultura pop, como a Super Bowl.
Dividimos esta análise em duas partes: análise geral, que consiste em categorizar as publicações e obter informações e padrões. E a análise de sentimento, que consiste em aprofundar o conteúdo dos posts e obter informações sobre o que as pessoas realmente pensam sobre a marca.
Eis os pormenores de cada uma destas análises:
Análise geral das publicações nas redes sociais
Na primeira parte da análise, efectuámos a categorização de todas as mensagens e utilizámos a IA para perceber que tipo de informação podemos estruturar a partir deste conjunto de dados mais vasto das mensagens das redes sociais geradas durante a campanha.
Identificámos 5 categorias:
- Distribuição de tipos de conteúdo - Repartição das publicações de texto vs. imagem vs. vídeo.
- Utilização de hashtag - Análise da frequência com que as hashtags são utilizadas nas publicações.
- Principais contribuintes - Utilizadores que publicaram mais conteúdo.
- Atividade de lançamento ao longo do tempo - Número de mensagens por dia para ver as tendências de envolvimento.
- Utilização dos meios de comunicação social - Comparação de publicações com imagens vs. vídeos vs. apenas texto.
Verificar cada um dos gráficos e as conclusões abaixo:
Análise 1: Distribuição dos tipos de conteúdo
O gráfico acima mostra a distribuição dos diferentes tipos de conteúdo no conjunto de dados. O tipo de conteúdo mais comum é o texto, seguido de imagens, enquanto os vídeos são os menos frequentes. Isto indica que a plataforma é utilizada principalmente para discussões textuais, com a partilha de alguns conteúdos visuais.
Análise 2: Utilização de hashtag
O gráfico revela que a maioria das mensagens não incluir hashtagse apenas uma pequena parte as contém. Isto sugere que a utilização de hashtag não é uma estratégia primária para o envolvimento nestas publicações. Aumentar a utilização de hashtag pode melhorar a capacidade de descoberta do conteúdo.
Análise 3: Principais contribuintes
O gráfico destaca os 10 principais utilizadores que contribuíram com mais mensagens. Os principais contribuidores publicaram significativamente mais conteúdo do que os outros, o que sugere que são vozes importantes no conjunto de dados. A monitorização destes utilizadores pode fornecer informações sobre conteúdos de elevado envolvimento e potenciais influenciadores.
Análise 4: Atividade de publicação ao longo do tempo
O gráfico mostra o tendência de lançamento diário ao longo do tempo. Há picos claros em determinados dias, indicando períodos de pico de envolvimento. A identificação destes dias de elevada atividade pode ajudar a programar o conteúdo para obter o máximo alcance.
Análise 5: Utilização dos meios de comunicação social
O gráfico ilustra a distribuição de publicações apenas de texto, imagens e vídeos. A maioria das mensagens são apenas de texto, seguidas de imagens, enquanto os vídeos são os menos comuns. Isto sugere que os utilizadores preferem partilhar conteúdos baseados em texto, sendo que os visuais desempenham um papel secundário.
Resumo das conclusões:
- As mensagens de texto são dominantes, enquanto as imagens são moderadamente utilizadas e os vídeos são raros.
- A maioria das mensagens não contém hashtags, o que pode indicar um potencial de envolvimento inexplorado.
- Alguns utilizadores contribuem com a maioria das mensagens, destacando os principais influenciadores.
- A atividade de publicação flutua, com picos visíveis em determinados dias.
- O conteúdo baseado em texto é o formato principal, com menos publicações de imagens e vídeos.
Análise de sentimento de mensagens de redes sociais
Aqui está um mergulho profundo na forma como a Poppi aproveitou o UGC para acelerar o crescimento - e algumas lições importantes para as marcas que procuram replicar esta abordagem.
No marketing de crescimento, a análise de sentimentos é uma das ferramentas mais poderosas para avaliar o desempenho de uma campanha.
Para a Poppi, o sentimento era um reflexo da opinião pública e um fator-chave do crescimento orgânico. Assim, ao estudar mais de 500 publicações nas redes sociais, encontrei um padrão claro que ajudou a Poppi a criar uma dinâmica através da defesa autêntica dos consumidores.
Eis uma análise do sentimento em relação ao UGC:
- Sentimento positivo (185 mensagens) - os consumidores destacaram o sabor da Poppi, a visibilidade da marca durante a Super Bowl e o apelo geral do seu marketing.
- Sentimento neutro (281 mensagens) - estas mensagens não tinham fortes conotações emocionais, mas não deixavam de ser um sinal de sensibilização para a proeza de Poppi.
- Sentimento negativo (34 mensagens) - as reacções negativas tiveram origem no facto de a Poppi ter excluído alguns clientes devido à exclusividade da campanha.
Ao avaliar a sua sentimento de marca Através do UGC, a Poppi não só aprendeu o que correu bem e o que correu mal, como também obteve prova social que promove um maior envolvimento.
Dito isto, a campanha foi rotulada de "surda" e "esbanjadora" por alguns que consideraram que a marca deveria ter dado prioridade à oferta de bebidas gratuitas aos clientes comuns:
- "Adoro a Poppi, mas esta coisa da máquina de venda automática parece uma bofetada na cara dos verdadeiros clientes."
- "Este marketing é genial. Eles não precisavam de um anúncio na Super Bowl - toda a gente fala deles de qualquer maneira."
- "Gostava que tivessem dado mais produtos gratuitos em vez de enviarem máquinas de venda automática cheias aos influenciadores."
A lição aqui é que construir uma base de defensores da marca é incrivelmente valioso, mas é essencial garantir a repercussão das suas campanhas com o público mais vasto.
O sentimento positivo da Poppi foi amplificado pelos seus defensores, mas o feedback negativo de alguns dos seus principais clientes ilustra os riscos envolvidos na exclusividade.
O que está a alimentar a conversa? Distribuição por grupos de tópicos
Escuta social não só ajuda a acompanhar as reacções imediatas, como também fornece informações sobre a forma como o UGC evolui ao longo do tempo. A estratégia da Poppi tinha como objetivo criar um momento viral - mas será que era uma estratégia sustentável para o crescimento? Aqui estão algumas conclusões importantes:
- Super Bowl (189 menções) - O Super Bowl é o evento desportivo mais visto nos EUA, o que o torna o momento perfeito para as marcas se inserirem em conversas virais. A Poppi não se limitou a capitalizar o evento - alinhou-se estrategicamente com a enorme audiência da Super Bowl, gerando um aumento orgânico nas menções à marca.
- Taylor Swift e Travis Kelce (56 menções) - Associar a sua marca ao fenómeno Swift/Kelce foi uma forma infalível de entrar no zeitgeist atual. A associação da Poppi a este tema de tendência gerou uma enorme visibilidade, uma vez que os fãs aderiram ao movimento.
- Philadelphia Eagles (22 menções) - alavancar a localização Campanhas UGC A segmentação de bases de fãs específicas pode criar picos de envolvimento. A Poppi utilizou o burburinho em torno dos Eagles para aprofundar ainda mais a sua ligação a uma comunidade desportiva apaixonada.
- Acrobacia da máquina de venda automática (29 menções) - Embora tenha começado por ser uma ação ousada e viral, a proeza da máquina de venda automática gerou opiniões mistas, resultando tanto em conversas positivas como em algumas reacções negativas por parte dos clientes que se sentiram excluídos.
Tirar partido dos momentos culturais em voga é uma estratégia de crescimento altamente eficaz, mas o momento e a execução têm de ser perfeitos. Para além disso, é necessário saber como evitar potenciais armadilhas (como a reação negativa à exclusividade), o que é igualmente importante.
É aí que escuta dos media sociais entra em cena! Acompanhar as mudanças culturais em tempo real é fundamental para inserir a sua marca nas conversas quando o momento está a chegar ao auge.
O que correu bem (e mal) com a proeza da máquina de venda automática
Tal como referido anteriormente, a Poppi enviou máquinas de venda automática completas apenas a influenciadores, sem distribuir produtos gratuitos a clientes comuns. Eis o que funcionou e o que não funcionou:
Porque é que a proeza funcionou:
- As acrobacias físicas promovem a viralidade - tem de partilhar imediatamente uma máquina de venda automática completa na sua sala de estar, certo? É um espetáculo por si só!
- A exclusividade cria procura - Ao limitar o número de destinatários, a Poppi adicionou exclusividade à mistura, o que é uma ferramenta poderosa para impulsionar o valor percebido.
- Envolvimento dos influenciadores - A Poppi foi inteligente na escolha dos influenciadores com quem estabeleceu parcerias, uma vez que os criadores certos podem transformar uma proeza numa tendência aspiracional.
Porque é que o golpe saiu pela culatra:
Foi aqui que as coisas se complicaram: os riscos tornaram-se evidentes quando vimos a reação negativa de certos segmentos do público principal da Poppi:
- Desconexão entre marca e consumidor -uma grande parte da controvérsia resultou do sentimento de que os consumidores comuns foram deixados de fora. Enquanto os influenciadores eram o centro das atenções, os clientes pagantes ficavam a pensar porque é que não recebiam o mesmo amor.
- Perceção do desperdício - máquinas de venda automática de tamanho normal, os custos de envio e a pegada ambiental pareciam excessivos, especialmente quando a Poppi poderia ter atingido um público mais vasto enviando amostras de produtos diretamente aos clientes.
- Deixar de lado os primeiros defensores - O fundador da Poppi reconheceu o papel que os primeiros utilizadores desempenharam no sucesso da marca e, no entanto, a marca deixou-os de lado em favor de influenciadores de renome, que não tinham a ligação autêntica de micro-influenciadores.
- Oportunidades de UGC perdidas - a campanha poderia ter sido uma mina de ouro para conteúdos gerados pelos utilizadores (UGC) se tivesse sido mais inclusivo, uma vez que teria gerado um volume ainda maior de UGC se envolvesse clientes habituais, impulsionando assim um maior envolvimento.
Qual é a lição a tirar daqui? Bem, as parcerias com celebridades e macro-influenciadores são boas sobretudo para aumentar a visibilidade a curto prazo.
Se procura uma ligação mais profunda e autêntica, deve encontrar e cultivar parcerias com criadores mais pequenos, mas mais fiéis.
O futuro do marketing de influência passa por reconhecer o poder da comunidade e construir relações que conduzam ao sucesso a longo prazo.
A oportunidade perdida pela Poppi mostra que as marcas nunca devem subestimar o valor dos seus primeiros defensores e das comunidades mais pequenas - são eles que impulsionam o seu crescimento orgânico.
O manual: Como roubar a estratégia de crescimento UGC da Poppi (sem reacções adversas)
Então, como é que pode utilizar a estratégia da Poppi para obter todos os seus benefícios e minimizar os inconvenientes? Aqui estão várias lições importantes que qualquer marca pode implementar:
- Ativar os defensores da marca-Identifique e envolva os seus utilizadores mais fiéis - os primeiros a adotar a marca e os superfãs que a defendem. Tal como a Doritos fez com o seu concurso "Crash the Super Bowl", dê aos seus clientes a possibilidade de co-criarem.
- Partilhe o conteúdo dos seus clientesQuando encontrar seguidores fiéis, dê-lhes a oportunidade de participarem nas suas campanhas, partilharem o seu conteúdo e sentirem-se valorizados. Estes defensores da marca amplificam o seu alcance e criam confiança a um preço baixo ou nulo!
- Calendarize as suas campanhas com as tendênciasA Poppi não ficou à espera de momentos virais - criou os seus próprios momentos ao alinhar-se com as tendências à medida que estas atingiam o seu pico. Utilize ferramentas de monitorização em tempo real para acompanhar as tendências em ascensão e entre em ação atempadamente, garantindo que o seu envolvimento é natural e autêntico.
- Equilibrar a exclusividade com a inclusão-Embora a exclusividade gere entusiasmo, também pode afastar a sua base de fãs principal. Por isso, é necessário encontrar um equilíbrio: criar momentos exclusivos e ambiciosos, mas também manter a campanha acessível.
- Otimizar hashtags para alcance orgânico-As hashtags de marca, de tendência e de nicho são fundamentais para impulsionar a descoberta orgânica. A utilização estratégica de hashtags como #poppi e #drinkpoppi por parte da Poppi manteve a dinâmica muito depois do pico da campanha.
Basta um pequeno ajuste para tirar o máximo partido de um Campanha UGC como este, e começará a colher todos os frutos das redes sociais em pouco tempo!
A mudança para micro e nano-influenciadores
Se há uma coisa que a campanha da Poppi nos mostrou, é que os consumidores são cada vez mais atraídos por nano e micro-influenciadores em vez de celebridades de renome.
Porquê? Porque querem algo real. Os consumidores anseiam por autenticidade em vez de perfeição, e os influenciadores realistas que seguem reflectem isso mesmo.
As marcas precisam de ouvir ativamente o que os seus clientes estão a dizer, não só sobre o seu produto, mas também sobre os tipos de influenciadores e conteúdos que lhes agradam.
Por conseguinte, investir num ferramenta de escuta social é mais do que seguir as menções - trata-se de compreender o contexto mais profundo por detrás dessas menções.
Trata-se de saber quem está a conduzir as conversas, que tipos de influenciadores estão a suscitar o envolvimento e onde se encaixa a sua marca.
Como foi realizada esta análise de monitorização social utilizando o EmbedSocial
Para descobrir o impacto total da manobra de influência $800K da Poppi, utilizámos o software avançado da EmbedSocial escuta social para recolher e analisar em tempo real as conversas dos consumidores em múltiplas plataformas.
Isto permitiu-me processar e interpretar mais de Mais de 500 publicações orgânicas para compreender o sentimento do público, os principais tópicos de discussão e o desempenho geral da campanha.
Ao contrário do rastreio manual, que é demorado e incompleto, a monitorização ilimitada do EmbedSocial garante que as marcas obtêm enormes quantidades de dados sociais.
Com a agregação em tempo real e o acompanhamento do UGC, as marcas obtêm uma visão de 360 graus do sentimento do público, das tendências de envolvimento e da eficácia da campanha num único local.
Em seguida, carregámos este conjunto de dados no ChatGPT para analisar as principais tendências, padrões de sentimento e informações sobre o desempenho da campanha.
Aqui está uma visualização de todo o processo:
Passo 1: Recolha automatizada de UGC
Utilizar a função monitorização das redes sociais rastreámos e agregámos automaticamente todas as mensagens que mencionavam #Poppi, menções à marca e hashtags relacionadas com a campanha no Instagram e no Threads. Isto significa que:
- Descarregamento ilimitado de UGC - recolha e processamento de centenas de mensagens em tempo real, sem restrições de plataforma.
- Monitorização multiplataforma - um único painel de controlo para acompanhar e gerir o UGC de vários canais.
- Não é necessário qualquer esforço manual, eliminando a necessidade de um acompanhamento fastidioso de cada posto e permitindo que as equipas se concentrem na tomada de decisões estratégicas.
Aqui está o aspeto do painel de escuta social com os posts gerados:
Com o EmbedSocial, as marcas podem capturar, analisar e atuar sobre o UGC em grande escala - sem perder nenhuma conversa crucial que esteja a acontecer em torno da sua marca.
Etapa 2: Análise com base em IA
Depois de termos recolhido os dados, exportámo-los e carregámo-los no ChatGPT 4.5 para estruturar e interpretar os resultados. A nossa análise centrou-se em três áreas principais:
- Análise de sentimentos - categorizar as reacções do público em positivas, neutras e negativas para avaliar a perceção global da marca/campanha.
- Agrupamento de tópicos - identificar os temas dominantes que estão a conduzir a conversa (menções à Super Bowl, envolvimento de influenciadores, reacções adversas, etc.).
- Informações acionáveis por função - dividindo as descobertas em pontos práticos para os profissionais de marketing de marcas, gestores de comunidades e estrategas de crescimento para informar a tomada de decisões futuras.
Principais benefícios da utilização do EmbedSocial para a escuta social:
- Coleção ilimitada de UGC em várias plataformas, assegurando que não existem lacunas de dados no desempenho da campanha.
- Exportação de dados estruturados e relatóriostornando mais fácil identificar tendências e medir o ROI de campanhas lideradas por influenciadores e marcas.
- Informações em tempo real para a tomada de decisões estratégicas, permitindo que as marcas respondam, se adaptem e optimizem com base no feedback real do público.
Quer ver como o EmbedSocial pode ajudá-lo a acompanhar e analisar o impacto da sua marca nas redes sociais - sem perder uma única conversa?
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Considerações finais: Como é que a escuta social alimenta o crescimento a longo prazo?
A campanha do influenciador $800K da Poppi destaca o imenso poder do UGC na promoção do conhecimento e envolvimento da marca. No entanto, também demonstra os riscos da exclusividade e a importância de equilibrar a viralidade com a autenticidade.
Ao utilizar ferramentas de escuta social como a EmbedSocial, as marcas podem acompanhar o sentimento em tempo real, monitorizar as tendências emergentes e aperfeiçoar as suas estratégias de marketing para um crescimento sustentado. A principal conclusão? O seu público já está a falar sobre a sua marca. A verdadeira questão é: está a ouvir?
