10 más campanhas de conteúdo gerado pelo utilizador (Fail)

Parece que este ano, todos falam de conteúdo gerado pelo utilizador e de quão grande é para as marcas e é óbvio porquê. É difícil perder uma campanha que tem 1 milhão de utilizadores envolvidos e que tem sido capaz de gerar tanta exposição para uma marca específica.

Mas, a UGC não é realmente uma carta segura que as equipas de marketing possam jogar sempre que precisarem de difundir o conhecimento da marca. Para ser mais preciso, existe um mau conteúdo gerado pelo utilizador que pode enganar totalmente o objectivo da campanha e torná-la um grande fracasso para a marca.

Mesmo as grandes empresas que já eram bem sucedidas no marketing tradicional tinham a sua quota-parte justa de más campanhas de conteúdos gerados pelos utilizadores. Assim, se é novo nas campanhas UGC, precisa de saber que não existe um guia comprovado que possa garantir que a sua campanha UGC não falhará.

No entanto, a única coisa que as marcas e agências podem fazer é analisar e aprender com campanhas de conteúdo geradas por utilizadores falhados . Depois, certifique-se de que não cometem os mesmos erros ao lançar uma campanha UGC.

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O que é uma má campanha UGC?

Todos testemunhámos campanhas de marketing mal sucedidas. Quer as campanhas não criem conteúdos relevantes, convincentes ou envolventes, quer casos em que o conteúdo é bom, mas é partilhável ou viral. O marketing é um mundo imprevisível, e as campanhas podem não lhe dar os resultados esperados.

Pior do que isso é uma má campanha da UGC que não cumpre os objectivos da campanha e se vira numa direcção oposta, frequentemente aproveitando a reputação da marca. Dito de forma simples, o mau conteúdo gerado pelo utilizador é produzido quando as pessoas têm de abordar questões que têm com uma marca específica. Se não foram ouvidas no passado, utilizam hashtags virais como uma oportunidade para se pronunciarem sobre o assunto em questão.

As más campanhas UGC são geralmente mal executadas, lançadas sem uma pesquisa exaustiva, ou com a intenção de forçar o amor após algum incidente. Podem ser invasivas por natureza e podem não ser apropriadas para uma determinada marca ou indústria.

10 más campanhas geradas por utilizadores

Pode facilmente envolver-se na excitação do conteúdo gerado pelo utilizador. Afinal de contas, é uma óptima forma de levar a sua marca até lá e de se ligar aos consumidores. Mas se a vai utilizar, precisa de se certificar de que é bem feita.

Aqui está uma lista de 10 más campanhas geradas por utilizadores que as marcas fizeram ao longo dos anos. Descubra porque é que as campanhas correram mal e certifique-se de que não comete os mesmos erros que irão custar a reputação da sua marca.

Starbucks #SpreadTheCheer

A Starbucks apresentou a campanha #SpreadTheCheer por volta do Natal com a intenção de espalhar mensagens alegres de férias a todos. Eles esperavam que a campanha fosse um enorme sucesso. Assim, deram um passo em frente e transmitiram todos os tweets #SpreadTheCheer ao vivo na parede do rinque de gelo no Museu Nacional de História. (Fonte)

Mas o que correu mal é que a campanha foi lançada pouco depois de terem sido publicamente acusados de não pagarem impostos na totalidade. Por conseguinte, utilizadores zangados sequestraram a hashtag e tweeted sobre a questão dos impostos e tudo o que a Starbucks tem feito de errado ao longo dos anos.

Como solução, a Starbucks pediu desculpa com uma declaração na parede a dizer: "Pedimos desculpa a qualquer visitante que possa ter sido ofendido por mensagens inadequadas exibidas no ecrã da parede do Twitter no café da pista de gelo do Museu de História Natural, no domingo. Isto foi devido a uma avaria temporária no sistema de filtragem de conteúdos".

Marketing takeaway

Embora este seja um exemplo mais antigo, o takeaway é nunca lançar uma campanha UGC se, neste momento ou num passado próximo, a sua marca tiver passado por um escândalo. Dê às pessoas algum tempo para esquecer, e, entretanto, concentre-se em fazer algo de bom que ajude a sua marca a recuperar o respeito. Caso contrário, receberá toneladas de mau conteúdo gerado pelo utilizador, como aconteceu com a Starbucks.

Além disso, a transmissão ao vivo no Twitter foi realmente arriscada, mesmo em 2012. Na Internet, nem toda a gente tem a intenção de espalhar a sua alegria. Ao contrário, a maioria das pessoas está apenas à espera de uma oportunidade para abordar os seus problemas com marcas ou pessoas. Portanto, uma transmissão em directo de conteúdo gerado pelo utilizador não é uma boa ideia, uma vez que o conteúdo não está sob o seu controlo.

McDonald's #McDStories

#McDStories foi uma campanha hashtag lançada no Twitter de histórias inspiradoras sobre Happy Meals. Infelizmente, a campanha correu horrivelmente mal. As pessoas começaram a publicar histórias das suas experiências desagradáveis do McDonald's e de todos os seus fracassos e deficiências.

As pessoas viram uma oportunidade de abordar todas as suas queixas, e começaram a apontar tudo, desde o mau serviço, até à experiência do fast food e muito mais. A pior parte foi o McDonald's já pago para que os #McDStories estivessem na lista de tendências do Twitter. Assim, a campanha já recebeu enorme atenção por parte dos utilizadores do Twitter e dos criadores da UGC.

Além disso, quando o McDonald's começou a receber muito mau conteúdo gerado pelos utilizadores, eles retiraram a campanha no espaço de duas horas. Mas, ainda que as campanhas de crowd-sourced possam trazer resultados surpreendentes, são difíceis de controlar ou parar. Assim, mesmo depois de a campanha ter sido retirada, as pessoas continuavam a twitar as suas histórias de terror do McDonald's.

Este é um exemplo de como um hashtag de marca transformou o Bashtag: #McDstories para #McDHorrorStories.

/Bashtag/ Um hashtag criado para criticar uma campanha, organização ou pessoa.

Os Bashtags ainda estão muito em jogo, e vemo-los todos os dias.

Marketing takeaways:

O McDonald's deveria definitivamente ter sido preparado para tais falhas através da identificação de potenciais falhas antes da campanha. Como as marcas visam clientes ideais, deveriam ser capazes de identificar nichos de pessoas que têm algo contra os seus produtos ou marcas. Especialmente ao lançar uma campanha UGC e ao gastar dinheiro em hashtags de tendência no Twitter.

No final, o McDonald's deveria ter tentado iniciar um aspecto mais positivo da hashtag em vez de cancelar a campanha tão cedo. Naquele ponto em que a campanha já se tornou um fracasso de marketing global, não tinham nada a perder, mas tinham uma ligeira mudança para encorajar ainda mais as pessoas a partilhar conteúdos positivos.

#MakeItHappy by Coca-Cola

A Coca-Cola é uma empresa conhecida por espalhar a alegria através de fantásticas campanhas de marketing que amam a humanidade. No entanto, as coisas podem correr mesmo para o melhor. Assim, a Coca-Cola teve a sua quota-parte de uma má campanha da UGC que ficou fora de controlo.

Em 2015 lançaram a campanha #MakeItHappy para tornar a Internet um lugar mais feliz. Mais especificamente, os utilizadores do Twitter tinham de etiquetar cada tweet odioso com #MakeItHappy, e a Coca-Cola transformaria o conteúdo negativo num gráfico bonito e positivo usando ASCII.

Mas esqueceram-se de que nem todos na Internet estão dispostos a espalhar a positividade. Assim, a campanha foi sequestrada por Gawker, e foi enganada ao citar Mein Kampf.

Mais especificamente, Adam Pash, director editorial dos laboratórios da Gawker, criou um bot no Twitter, @MeinCoke, e configurou-o para tweetar linhas do Mein Kampf. A pior parte é que o bot usou a hashtag #MakeItHappy e desencadeou o próprio bot Twitter da Coca-Cola para os transformar em imagens engraçadas. Isso levou ao feed da Coca-Cola no Twitter a transmitir grandes pedaços do texto de Adolf Hitler.

Devido às circunstâncias, a Coca-Cola retira a campanha #MakeItHappy dizendo: "A mensagem #MakeItHappy é simples. A Internet é o que fazemos dela, e esperamos inspirar as pessoas a torná-la um lugar mais positivo. Infelizmente, Gawker está a tentar transformar esta campanha em algo que não é".

Contudo, não vamos ignorar o facto de que a campanha não foi um fracasso absoluto. Conseguiu trazer alegria e tinha grandes objectivos. Mas, infelizmente, deixar tudo aos robots veio com um preço que eles tinham de pagar.

Marketing takeaway

Conhecendo hoje a Internet, a Coca-Cola deveria ter sido preparada para uma tal participação na campanha. Ao planear uma marca de campanha da UGC deve planear adequadamente tudo para possíveis problemas. Caso contrário, tal como neste caso, as coisas podem facilmente ficar fora de controlo, e receberá toneladas de mau conteúdo gerado pelo utilizador.

No entanto, a equipa da Coca-Cola fez a coisa certa ao divulgar a declaração que mostrou que eles são os bons da história. A declaração terminou: "Construir um bot que tente espalhar o ódio através de #MakeItHappy é um exemplo perfeito da negatividade generalizada em linha que a Coca-Cola quis abordar com esta campanha".

#CoalisAmazing campaign by The Minerals Council of Australia

O carvão é conhecido por ser um vector das alterações climáticas. É por isso que The Minerals Council of Australia lançou uma campanha que explicará ao público australiano o valor da queima do carvão.

A campanha foi promovida em todo o lado com vídeos, cartazes promocionais, e a campanha hashtag #CoalisAmazing.

O seu objectivo era o de destacar todos os benefícios, como mais oportunidades de emprego para as pessoas e produção ligeira. Mas como esperado, a campanha tomou a direcção oposta quando chamou a atenção dos ambientalistas de todo o mundo. Depois, a hashtag #CoalisAmazing foi utilizada para destacar todas as histórias negativas do carvão.

O hashtag tornou-se viral, mas sem dúvida, mais pessoas defenderam contra o uso do carvão. Assim, esta má campanha da UGC foi a "falha de relações públicas do ano".

O que foi pior para o The Minerals Council of Australia do que o fracasso da campanha é que, depois de ter sido pivotada, esta campanha abriu os olhos de muitas pessoas que antes da campanha não estavam familiarizadas com os danos do carvão e aprenderam sobre outras fontes de energia renovável que são melhores.

No final, esta campanha da UGC não deu às empresas mineiras uma avenida para promover o carvão. Além disso, abriu oportunidades para os ambientalistas educarem o público a fazer a sua parte na luta contra as alterações climáticas.

Marketing takeaways:

Embora um mês após a campanha, o CEO do Conselho de Ministros disse que esperava uma reacção negativa e estava satisfeito com os resultados, de uma perspectiva de marketing, esta era apenas mais uma má campanha da UGC que não alcançou os seus resultados. Dizem que queriam obter mais membros, mas mesmo que isso seja verdade, esses membros vieram com um custo.

Outra coisa é que eles não fizeram uma pesquisa exaustiva sobre o tema que planearam para toda uma campanha. Naquela altura, os ambientalistas já se estavam a esgueirar e a defender contra as fontes de energia não renováveis e a forma como estas afectam as alterações climáticas. Assim, por um lado, os efeitos negativos do carvão seriam, de qualquer forma, apresentados ao público australiano. Ainda assim, esta campanha apenas tornou o processo muito mais rápido, alavancando o hashtag viral.

#CosbyMeme por Bill Cosby

Uma campanha da equipa de relações públicas do comediante, actor e autor Bill Cosby é também um dos maiores fracassos da campanha da UGC. Ao longo dos anos, várias mulheres fizeram alegações de agressão sexual contra Bill Cosby.

Contudo, a sua equipa de relações públicas decidiu criar uma campanha UGC onde as pessoas precisavam de criar memes engraçadas do Bill Cosby. Para o efeito, lançaram uma aplicação no seu website que transformou as suas fotografias em memes em poucos segundos.

O objectivo desta má campanha da UGC era mostrá-lo como um homem mais humano, engraçado e amável. Mas isto obviamente não funcionou.

Esta campanha não poderia mudar a opinião das pessoas. Em vez disso, deu-lhes uma grande oportunidade de alcançar exactamente o oposto. As pessoas sequestraram a campanha e uma campanha transformada nisso sugeriu ainda mais que Cosby era verdadeiramente culpado.

Quando a campanha saiu pela culatra, a equipa da Cosby retirou a candidatura. Mas o dano já estava feito e a campanha #CosbyMeme pintou Cosby como um pervertido e prejudicou ainda mais a sua reputação.

Marketing takeaways:

Não se pode forçar o amor! Não funciona na vida real, não funcionará também no mundo digital. Como dissemos, as campanhas da UGC podem ser imprevisíveis, porque o que é publicado não depende de si. Contudo, se a reputação de alguém for arruinada, seja uma pessoa ou uma marca, é mais esperado que tais coisas aconteçam.

Outra coisa que a equipa de relações públicas perdeu é um plano de contingência que é algo de que precisa sempre quando se está a implementar uma campanha UGC.

#CampanhamyNYPD do Departamento de Polícia de Nova Iorque (NYPD)

Em 2014, o perfil oficial Twitter da NYPD convidou o público a partilhar as suas fotos usando a hashtag #myNYPD.

Esta campanha do UGC foi lançada para criar uma melhor imagem para os oficiais da Polícia de Nova Iorque e reconstruir a confiança após o incidente, quando um oficial branco disparou sobre um homem negro desarmado de 18 anos de idade.

Adivinhou bem. Esta é outra campanha que forçou o amor e apressou as coisas após um enorme incidente envolvendo a perda de confiança das pessoas.

Uma vez que as pessoas estavam zangadas e desapontadas com a brutalidade policial, a campanha transformou-se rapidamente num protesto online. Milhares de cidadãos tweetaram usando o hashtag #myNYPD para realçar casos de abuso, brutalidade policial e perfil racial.

Em apenas dois dias, 100.000 tweets foram publicados usando #myNYPD, a maioria deles afixando tudo, desde a utilização dos seus bastões a "cães de frisking".

Marketing takeaways:

Numa tal crise, quando a reputação de NYPD já estava quebrada, uma coisa que não devem fazer é tentar forçar o amor e fazer uma reparação rápida. Em vez da campanha, deveriam ter trabalhado lenta e firmemente para construir confiança.

Além disso, não só não tinham um plano de contingência, como também disseram que "não existe tal coisa como má publicidade".

Por outro lado, a polícia de Nova Iorque não desistiu e comprometeu-se com tweets positivos até ao final da campanha. No final, ganharam mesmo 4000 seguidores.

#AskSeaWorld by SeaWorld

Esta é uma história de outra má campanha da UGC que apressou as coisas para mudar a reputação negativa.

Em 2013, foi lançado o documentário "Blackfish", que conta a história de uma baleia assassina cativa que ceifou a vida de três pessoas. O público ficou chocado, e julgou SeaWorld por manter orcas em cativeiro.

Dois anos mais tarde, SeaWorld lançou a campanha #AskSeaWorld para reabilitar a sua imagem após o filme. O seu objectivo era o de educar os seus utilizadores. Por conseguinte, foi pedido aos utilizadores que colocassem no Twitter perguntas que o SeaWorld responderia no seu site.

Mas as pessoas não mudaram a sua opinião. Em vez disso, começaram a levantar questões de bem-estar animal e a perguntar onde é que o parque iria finalmente fechar.

Além disso, quando o documentário foi lançado, SeaWorld disse que era "vergonhosamente desonesto, deliberadamente enganador, e cientificamente impreciso". Assim, as pessoas sabiam que o documentário provocou a campanha, o que significa que o SeaWorld negou os factos mórbidos do filme.

Marketing takeaways:

Apesar de terem esperado até depois do documentário para lançar a campanha, a SeaWorld esquece que algumas coisas não podem ser proibidas ao longo do tempo. Algo sério como a vida humana dangering não pode ser esquecido, mesmo depois de alguns anos passados.

O que aqueceu o tiro pela culatra, ainda mais, foi o facto de PETA (People for Ethical Treatment of Animals - Pessoas para o Tratamento Ético dos Animais) estar constantemente a chamar a SeaWorld para os seus cuidados com os animais. E com PETA vieram outros amantes de animais desaprovando as acções do SeaWorld.

Consequentemente, este impulso de marketing ganhou má reputação, e mesmo as acções da empresa caíram 50% abaixo do seu máximo histórico.

#AskJPM por JP Morgan

Em 2013, o JP Morgan, um banco comercial dos EUA, planeou acolher um Q&A aberto no Twitter, utilizando a hashtag #AskJPM.

Para submeter uma pergunta, as pessoas tiveram de usar o hashtag, e depois o Vice-Presidente Jimmy Lee teve de responder. A campanha foi anunciada uma semana antes de as perguntas e respostas serem planeadas, e também anunciaram o tópico que era sobre liderança e conselhos de carreira.

Mas nessa altura, o JPMorgan era um dos bancos comerciais mais criticados nos EUA. Enfrentava algumas sondas criminosas, uma que examinava a sua relação com o rei do esquema Ponzi Bernard Madoff e outra que ligava o banco a um possível suborno na Ásia.

A JPMorgan estava a negociar um acordo para resolver os casos e também dois ex-empregados foram acusados por tentarem encobrir uma perda comercial recorde no ano passado.

Devido a tudo isto, um dia antes da sessão de perguntas e respostas, quando tweeted um lembrete para as pessoas fazerem perguntas usando o hashtag, as pessoas saíram pela culatra com tweets destacando todas as coisas más que sabiam sobre o JPMorgan.

Consequentemente, o JPMorgan cancelou as perguntas e respostas dentro de algumas horas após o segundo tweet.

Marketing takeaways:

As grandes marcas caem em grande. Quando uma grande empresa cria uma má campanha UGC, há grandes consequências devido à atenção que recebe desde o início. Além disso, o facto de uma empresa com tal reputação e sujidade no passado não se ter preparado para o pior cenário é irresponsável.

Por último, Twitter é uma plataforma não filtrada, em bruto, e não controlada. Por conseguinte, é incapaz de escrever uma campanha. Em vez disso, tudo é mais espontâneo, e o conteúdo é geralmente criado de forma impulsiva em vez de pensativa. É por isso que quando se pede às pessoas conteúdo gerado pelo utilizador, obtém-se a primeira coisa que lhes vem à cabeça. Infelizmente, neste caso, foram as acusações criminais do JPMorgan.

#Agile2013 por Agile Alliance

Agile foi uma grande conferência de negócios para o trabalho em rede entre profissionais. Foi uma grande conferência, com uma abordagem séria e uma organização altamente profissional, oradores principais, e actividades de networking. No entanto, teve uma reviravolta infeliz devido a uma má campanha da UGC.

A organização quis divulgar a conferência fora da sala e pensou em criar uma campanha no Twitter. Até instalaram cinco quadros interactivos, e sempre que alguém twittava usando a hashtag #Agile2013, o tweet aparecia nos quadros. E como esta ideia não funcionou para a Starbucks, não funcionou bem para eles mais oito.

No início, as pessoas adoraram, estavam a twitar sobre como a conferência era espantosa até que um utilizador tweeted solicitou a outros utilizadores que publicassem qualquer coisa estúpida usando a hashtag #Agile2013.

Aparentemente, apesar de ter sido uma conferência de profissionais, alguns utilizadores pegaram nela e decidiram experimentá-la. Em breve, os quadros estavam cheios de memes, piadas, e outras coisas que não estavam relacionadas com a conferência porque a equipa da conferência não conseguia controlar a situação.

Marketing takeaway:

Este exemplo mostra que estas coisas não acontecem apenas às marcas com erros no passado, mas as pessoas estão simplesmente sempre prontas a aproveitar uma oportunidade para assumir uma campanha que não é filtrada.

O erro que a equipa da Agile Alliance cometeu foi não ter uma solução para filtrar os tweets. Especialmente porque decidiram mostrá-los nos quadros em locais onde a conferência teve lugar.

A táctica de divulgar a conferência online foi óptima, mas como dissemos, não se pode deixar nada dependendo da boa vontade das pessoas. Uma coisa que devem fazer imediatamente é desligar todas as placas ou deixar de exibir tweets.

E se quisessem manter a campanha em directo, deveriam ter anunciado outra hashtag, mas também encontrar uma forma de filtrar os tweets antes de os exibirem nos ecrãs.

#NotGuilty by Entenmann's

Finalmente, #NotGuilty é uma campanha UGC falhada devido a uma falta de pesquisa antes de utilizar uma hashtag de tendência do Twitter.

O conhecido fabricante americano de doces viu uma oportunidade de saltar sobre uma hashtag viral e tweeted "Who's #notguilty about eating all the tasty treats they want?!" com a intenção de promover os seus novos doces de baixo teor calórico.

Infelizmente, a hashtag era viral porque as pessoas estavam furiosas com o resultado do julgamento de Casey Anthony. O tema era altamente sensível porque o caso era sobre uma rapariga de 2 anos de idade, Cayle, que foi encontrada morta na floresta perto da casa da sua família. O aspecto preso pelo assassinato foi a mãe da rapariga, que no final foi considerada #não culpada.

Pouco depois do tweet, as pessoas criticaram o comportamento insensível de Entenmann. Os meios de comunicação social também estavam a relatar este tweet sem sabor, e o de Entenmann, assim que se aperceberam que tinham cometido um erro, apagaram o tweet e pediram desculpa pela situação.

Marketing takeaway:

Fazer investigação ao saltar para uma hashtag que já tem tendência para comercializar 101. Este é um exemplo de que mesmo quando a campanha UGC não é lançada pela marca, ela pode atrair má publicidade.

Uma coisa que fizeram bem foi escrever um sincero pedido de desculpas e melhorar a sua reputação, aumentando o trabalho pró-bono que a Entenmann's fez para organizações sem fins lucrativos em necessidade.

Resumo dos erros a evitar nas campanhas do UGC

Esperemos que por esta altura já tenha uma melhor imagem do que pode correr mal ao lançar uma campanha UGC. Em resumo, antes de lançar a próxima campanha UGC nos meios de comunicação social, tenha em mente os erros mais frequentes.

• Não lance uma campanha UGC sem um plano de contingência.
• Não forçar o amor.
• Faça a sua pesquisa e descubra o que as pessoas sentem sobre a sua marca.
• Verifique se a sua hashtag foi utilizada em algum contexto ou se é enganosa.
• Não confie nos robots.
• Tenha um plano de solução no caso da sua hashtag ser sequestrada.

No final, apesar de algumas más campanhas da UGC no passado, a UGC continua a ser uma mina de ouro no marketing digital. É preciso ter um cuidado extra sempre que se envolverem pessoas externas para fazer parte da sua campanha, certificando-se de evitar todos os maiores erros acima enumerados.

Para saber como ter sucesso com o conteúdo gerado pelo utilizador, consulte a nossa lista de exemplos de campanhas UGC.

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