Parece que, este ano, toda a gente está a falar de conteúdos gerados pelos utilizadores e como é ótimo para as marcas e é óbvio porquê. É difícil perder uma campanha que tem 1 milhão de utilizadores envolvidos e que conseguiu gerar tanta exposição para uma determinada marca.
Mas o CGU não é realmente uma carta segura que as equipas de marketing possam jogar sempre que precisarem de divulgar a marca. Para ser mais preciso, há maus conteúdos gerados pelos utilizadores que podem desvirtuar totalmente o objetivo da campanha e torná-la um grande fracasso para a marca.
Mesmo as grandes empresas que já eram bem sucedidas no marketing tradicional tiveram a sua quota-parte de más campanhas de conteúdo gerado pelo utilizador. Por isso, se é novo nas campanhas de CGU, precisa de saber que não existe um guia comprovado que possa garantir a sua Campanha UGC não falhará.
No entanto, a única coisa que as marcas e as agências podem fazer analisar e aprender com campanhas falhadas de conteúdos gerados pelos utilizadores. Depois, certifique-se de que não cometem os mesmos erros ao lançar uma campanha de CGU.
Para sua informação: Pode incorporar widget do Instagram automaticamente com um agregador de redes sociais e dar vida ao seu sítio Web com conteúdo fresco.
O que é uma má campanha de UGC?
Todos nós já assistimos a situações de insucesso campanhas de marketing. Se as campanhas não conseguem criar conteúdo relevante, convincente ou envolvente ou se o conteúdo é bom mas é partilhável ou viral. O marketing é um mundo imprevisível e as campanhas podem não dar os resultados esperados.
Pior do que isso é uma má campanha de UGC que não cumpre os objectivos da campanha e vira-se na direção oposta, aproveitando frequentemente a reputação da marca. Em termos simples, o mau conteúdo gerado pelo utilizador é produzido quando as pessoas têm de abordar problemas que têm com uma marca específica. Se não foram ouvidas no passado, utilizam hashtags virais como uma oportunidade para falarem sobre o assunto em questão.
As más campanhas de CGU são normalmente mal executadas, lançadas sem uma investigação aprofundada ou com a intenção de forçar o amor após algum incidente. Podem ser de natureza invasiva e podem não ser apropriadas para uma determinada marca ou sector.
10 más campanhas geradas pelos utilizadores
É fácil deixar-se envolver pelo entusiasmo dos conteúdos gerados pelos utilizadores. Afinal de contas, é uma óptima forma de divulgar a sua marca e de se ligar aos consumidores. Mas se o vai utilizar, tem de se certificar de que é feito corretamente.
Aqui está uma lista de 10 más campanhas geradas pelos utilizadores que as marcas fizeram ao longo dos anos. Descubra por que razão as campanhas correram mal e certifique-se de que não comete os mesmos erros que custarão a reputação da sua marca.
Starbucks #SpreadTheCheer
A Starbucks lançou a campanha #SpreadTheCheer por altura do Natal com a intenção de espalhar mensagens de boas festas a toda a gente. A empresa esperava que a campanha fosse um enorme sucesso. Por isso, deram um passo em frente e transmitiram todos os tweets da campanha #SpreadTheCheer em direto na parede da pista de gelo do Museu Nacional de História. (Fonte)
Mas o que correu mal foi o facto de a campanha ter sido lançada pouco depois de a empresa ter sido acusada publicamente de não pagar os impostos na totalidade. Por conseguinte, os utilizadores furiosos apoderaram-se da hashtag e tweetaram sobre a questão dos impostos e sobre tudo o que a Starbucks fez de errado ao longo dos anos.
Como solução, a Starbucks pediu desculpas com uma declaração na parede dizendo: "Pedimos desculpa a todos os visitantes que possam ter sido ofendidos por mensagens inapropriadas exibidas no ecrã da parede do Twitter no café da pista de gelo do Museu de História Natural no domingo. Isto deveu-se a um mau funcionamento temporário do sistema de filtragem de conteúdos".
Conclusões de marketing
Embora este seja um exemplo mais antigo, a lição é nunca lançar uma campanha de UGC se, no momento ou num passado próximo, a sua marca tiver passado por um escândalo. Dê às pessoas algum tempo para esquecerem e, entretanto, concentre-se em fazer algo de bom que ajude a sua marca a recuperar o respeito. Caso contrário, receberá toneladas de maus conteúdos gerados pelos utilizadores, como aconteceu com a Starbucks.
Além disso, a transmissão em direto no Twitter era muito arriscada, mesmo em 2012. Na Internet, nem toda a gente tem a intenção de espalhar alegria. Pelo contrário, a maioria das pessoas está apenas à espera de uma oportunidade para resolver os seus problemas com marcas ou pessoas. Por conseguinte, uma transmissão em direto de conteúdo gerado pelo utilizador não é uma boa ideia, uma vez que o conteúdo não está sob o seu controlo.
McDonald's #McDStories
#McDStories foi uma campanha de hashtag lançada no Twitter com histórias inspiradoras e emocionantes sobre Happy Meals. Infelizmente, a campanha correu terrivelmente mal. As pessoas começaram a publicar histórias sobre as suas experiências desagradáveis no McDonald's e todos os seus fracassos e falhas.
As pessoas viram uma oportunidade de apresentar todas as suas queixas e começaram a apontar tudo, desde o mau serviço, à experiência da comida rápida e muito mais. A pior parte foi o facto de a McDonald's já ter pago para que a #McDStories estivesse na lista de tendências do Twitter. Por isso, a campanha já recebeu uma enorme atenção dos utilizadores do Twitter e Criadores de UGC.
Além disso, como a McDonald's começou a receber muitos conteúdos de má qualidade gerados pelos utilizadores, retirou a campanha no espaço de duas horas. Mas, apesar de as campanhas de crowdsourcing poderem trazer resultados surpreendentes, são difíceis de controlar ou parar. Assim, mesmo depois de a campanha ter sido retirada, as pessoas continuaram a tweetar as suas histórias de terror da McDonald's.
Este é um exemplo de como uma hashtag de marca se transformou em Bashtag: #McDstórias para #McDHorrorStories.
/Bashtag/ Uma hashtag criada para criticar uma campanha, organização ou pessoa.
As hashtags ainda estão muito em voga e vemo-las todos os dias.
Conclusões de marketing:
A McDonald's devia ter-se preparado para estes fracassos, identificando potenciais fracassos antes da campanha. Quando as marcas visam os clientes ideais, devem ser capazes de identificar nichos de pessoas que têm algo contra os seus produtos ou marcas. Especialmente quando se lança uma campanha de UGC e se gasta dinheiro em hashtags populares no Twitter.
No final, a McDonald's deveria ter tentado iniciar um aspeto mais positivo da hashtag em vez de cancelar a campanha tão cedo. Naquele momento, em que a campanha já se tinha tornado um fracasso de marketing global, não tinham nada a perder, mas podiam fazer uma pequena alteração para incentivar as pessoas a partilharem mais conteúdo positivo.
#MakeItHappy da Coca-Cola
A Coca-Cola é uma empresa conhecida por espalhar alegria através de campanhas de marketing fantásticas e que adoram a humanidade. No entanto, as coisas podem correr mal, mesmo para os melhores. Por isso, a Coca-Cola teve a sua quota-parte de uma má campanha de UGC que ficou fora de controlo.
Em 2015, lançaram a campanha #MakeItHappy para tornar a Internet um lugar mais feliz. Mais especificamente, os utilizadores do Twitter tinham de etiquetar todos os tweets odiosos com #MakeItHappy, e a Coca-Cola transformaria o conteúdo negativo num gráfico positivo e bonito utilizando ASCII.
Mas esqueceram-se de que nem toda a gente na Internet está disposta a espalhar a positividade. Assim, a campanha foi desviada pelo Gawker, que foi levado a citar o Mein Kampf.
Mais especificamente, Adam Pash, diretor dos laboratórios editoriais da Gawker, criou um bot no Twitter, @MeinCoke, e configurou-o para tweetar linhas do Mein Kampf. A pior parte é que o bot usou a hashtag #MakeItHappy e accionou o próprio bot da Coca-Cola no Twitter para as transformar em imagens engraçadas. Isto levou a que o feed do Twitter da Coca-Cola transmitisse grandes pedaços do texto de Adolf Hitler.
Devido às circunstâncias, a Coca-Cola retira a campanha #MakeItHappy, afirmando: "A mensagem da #MakeItHappy é simples. A Internet é o que fazemos dela e esperamos inspirar as pessoas a torná-la um lugar mais positivo. Infelizmente, a Gawker está a tentar transformar esta campanha em algo que não é".
No entanto, não devemos ignorar o facto de a campanha não ter sido um fracasso absoluto. Conseguiu trazer alegria e tinha grandes objectivos. Mas, infelizmente, deixar tudo nas mãos dos bots teve um preço a pagar.
Conclusões de marketing
Conhecendo a Internet atual, a Coca-Cola devia ter-se preparado para este tipo de campanha. Ao planear uma campanha de UGC, a marca deve planear tudo adequadamente para possíveis problemas. Caso contrário, tal como neste caso, as coisas podem facilmente ficar fora de controlo e receberá toneladas de maus conteúdos gerados pelos utilizadores.
No entanto, a equipa da Coca-Cola fez o que estava certo ao divulgar a declaração que mostrava que eles eram os bons da fita nesta história. A declaração concluía: "Construir um bot que tenta espalhar o ódio através do #MakeItHappy é um exemplo perfeito da negatividade online generalizada que a Coca-Cola queria abordar com esta campanha."
#CoalisAmazing campaign by The Minerals Council of Australia (Campanha fantástica do Conselho de Minerais da Austrália)
O carvão é conhecido por ser um dos responsáveis pelas alterações climáticas. É por isso que o Minerals Council of Australia lançou uma campanha que explicará ao público australiano o valor da combustão do carvão.
A campanha foi promovida em todo o lado com vídeos, cartazes promocionais e o hashtag da campanha #CoalisAmazing.
O seu objetivo era destacar todos os benefícios, como mais oportunidades de emprego para as pessoas e produção de luz. Mas, como era de esperar, a campanha tomou a direção oposta quando chamou a atenção dos ambientalistas de todo o mundo. Depois, a hashtag #CoalisAmazing foi utilizada para destacar todas as histórias negativas sobre o carvão.
A hashtag tornou-se viral, mas sem dúvida que mais pessoas defenderam a não utilização do carvão. Por conseguinte, esta má campanha de UGC foi a "Falha de relações públicas do ano"
O que foi pior para o Minerals Council of Australia do que o fracasso da campanha foi o facto de, depois de ter mudado de rumo, esta campanha ter aberto os olhos a muitas pessoas que, antes da campanha, não estavam familiarizadas com os danos do carvão e ficaram a conhecer outras fontes de energia renováveis que são melhores.
No final, esta campanha da UGC não deu às empresas mineiras uma via para promover o carvão. Além disso, abriu oportunidades para os ambientalistas educarem o público a fazer a sua parte na luta contra as alterações climáticas.
Conclusões de marketing:
Apesar de, um mês após a campanha, o CEO do Minerals Council ter dito que esperava uma reação negativa e que estava satisfeito com os resultados, do ponto de vista do marketing, esta foi apenas mais uma má campanha de UGC que não atingiu os seus resultados. Dizem que queriam obter mais membros, mas mesmo que isso seja verdade, esses membros tiveram um custo.
Outra coisa é que não fizeram uma investigação exaustiva sobre o tema e planearam toda uma campanha. Naquela altura, os ambientalistas já se estavam a esgueirar e a argumentar contra as fontes de energia não renováveis e a forma como estas afectam as alterações climáticas. Assim, por um lado, os efeitos negativos do carvão seriam de qualquer forma apresentados ao público australiano. Ainda assim, esta campanha apenas tornou o processo muito mais rápido, tirando partido da hashtag viral.
#CosbyMeme de Bill Cosby
Uma campanha da equipa de relações públicas do comediante, ator e autor Bill Cosby é também um dos maiores fracassos da campanha UGC. Ao longo dos anos, várias mulheres fizeram alegações de agressão sexual contra Bill Cosby.
No entanto, a sua equipa de relações públicas decidiu criar uma campanha UGC em que as pessoas tinham de criar memes engraçados de Bill Cosby. Para o efeito, lançaram uma aplicação no seu sítio Web que transformava as suas fotografias em memes em poucos segundos.
O objetivo desta má campanha de UGC era mostrá-lo como um homem mais humano, engraçado e adorável. Mas é óbvio que não funcionou.
Esta campanha não conseguiu mudar a opinião das pessoas. Em vez disso, deu-lhes uma grande oportunidade para conseguirem exatamente o oposto. As pessoas apropriaram-se da campanha e esta transformou-se numa campanha que sugeria ainda mais que Cosby era verdadeiramente culpado.
Quando a campanha saiu pela culatra, a equipa de Cosby retirou a aplicação do ar. Mas o mal já estava feito e a campanha #CosbyMeme pintou Cosby como um pervertido e prejudicou ainda mais a sua reputação.
Conclusões de marketing:
Não se pode forçar o amor! Não funciona na vida real e também não vai funcionar no mundo digital. Como dissemos, as campanhas de UGC podem ser imprevisíveis porque o que é publicado não depende de si. No entanto, se a reputação de alguém for arruinada, quer se trate de uma pessoa ou de uma marca, é muito expetável que tais coisas aconteçam.
Outro aspeto que a equipa de relações públicas não teve em conta foi um plano de contingência, algo que é sempre necessário quando se implementa uma campanha de UGC.
Campanha #myNYPD do Departamento de Polícia de Nova Iorque (NYPD)
Em 2014, o perfil oficial da NYPD no Twitter convidou o público a partilhar as suas fotografias utilizando o hashtag #myNYPD.
Esta campanha UGC foi lançada com o objetivo de criar uma melhor imagem dos agentes da polícia de Nova Iorque e de restabelecer a confiança após o incidente em que um agente branco alvejou um jovem negro de 18 anos desarmado.
Adivinhou bem. Esta é outra campanha que forçou o amor e apressou as coisas depois de um enorme incidente que envolveu a perda de confiança das pessoas.
Uma vez que as pessoas estavam zangadas e desiludidas com a brutalidade policial, a campanha rapidamente se transformou num protesto online. Milhares de cidadãos escreveram tweets utilizando a hashtag #myNYPD para chamar a atenção para casos de abuso, brutalidade policial e perfis raciais.
Em apenas dois dias, foram publicados 100 000 tweets utilizando #myNYPD, a maioria dos quais referindo tudo, desde a utilização dos seus bastões a "cães de revista".
Conclusões de marketing:
Numa crise como esta, em que a reputação da polícia de Nova Iorque já estava abalada, uma coisa que não deviam fazer era tentar forçar o amor e fazer uma solução rápida. Em vez da campanha, deviam ter trabalhado lenta e firmemente para criar confiança.
Além disso, não só não tinham um plano de emergência, como também afirmaram que "não existe má publicidade".
Por outro lado, a polícia de Nova Iorque não desistiu e empenhou-se com tweets positivos até ao fim da campanha. No final, até ganharam 4000 seguidores.
#AskSeaWorld by SeaWorld
Esta é uma história de outra má campanha de UGC que apressou as coisas para mudar a reputação negativa.
Em 2013, foi lançado o documentário "Blackfish", que conta a história de uma baleia assassina em cativeiro que tirou a vida de três pessoas. O público ficou chocado e julgou o SeaWorld por manter orcas em cativeiro.
Dois anos depois, o SeaWorld lançou a campanha #AskSeaWorld para reabilitar a sua imagem após o filme. O seu objetivo era educar os seus utilizadores. Assim, foi pedido aos utilizadores que colocassem perguntas no Twitter às quais o SeaWorld responderia no seu site.
Mas as pessoas não mudaram de opinião. Em vez disso, começaram a levantar questões relacionadas com o bem-estar dos animais e a perguntar onde é que o parque iria finalmente fechar.
Além disso, quando o documentário foi lançado, o SeaWorld disse que ele era "vergonhosamente desonesto, deliberadamente enganoso e cientificamente impreciso". Assim, as pessoas sabiam que o documentário tinha provocado a campanha, o que significa que o SeaWorld negou os factos mórbidos do filme.
Conclusões de marketing:
Apesar de terem esperado até depois do documentário para lançar a campanha, o SeaWorld esquece que algumas coisas não podem ser proibidas com o tempo. Algo tão sério como pôr em perigo a vida humana não pode ser esquecido mesmo depois de alguns anos.
O que fez com que o tiro saísse pela culatra, ainda mais, foi o facto de a PETA (People for Ethical Treatment of Animals) estar constantemente a chamar a atenção do SeaWorld para os seus cuidados com os animais. E com a PETA vieram outros amantes dos animais que desaprovavam as acções do SeaWorld.
Consequentemente, este esforço de marketing ganhou uma má reputação e até as acções da empresa caíram 50% abaixo do seu máximo histórico.
#AskJPM por JP Morgan
Em 2013, o JP Morgan, um banco comercial dos EUA, planeou organizar uma sessão aberta de perguntas e respostas no Twitter, utilizando o hashtag #AskJPM.
Para enviar uma pergunta, as pessoas tinham de utilizar a hashtag e, em seguida, o Vice-Presidente Jimmy Lee tinha de responder. A campanha foi anunciada uma semana antes da data prevista para a sessão de perguntas e respostas e o tema era sobre liderança e conselhos de carreira.
Mas, nessa altura, o JPMorgan era um dos bancos comerciais mais criticados dos EUA. Enfrentava alguns inquéritos criminais, um que examinava a sua relação com o chefe do esquema Ponzi, Bernard Madoff, e outro que ligava o banco a possíveis subornos na Ásia.
O JPMorgan estava a negociar um acordo para resolver os casos e também dois ex-funcionários foram acusados de tentar encobrir uma perda comercial recorde no ano passado.
Por tudo isso, um dia antes da sessão de perguntas e respostas, quando a empresa tweetou um lembrete para que as pessoas fizessem perguntas usando a hashtag, as pessoas responderam com tweets que destacavam todas as coisas más que sabiam sobre o JPMorgan.
Consequentemente, o JPMorgan cancelou a sessão de perguntas e respostas poucas horas depois do segundo tweet.
Conclusões de marketing:
As grandes marcas caem em grande. Quando uma grande empresa cria uma má campanha de UGC, há grandes consequências devido à atenção que recebe desde o início. Além disso, o facto de uma empresa com tal reputação e sujidade no passado não se ter preparado para o pior cenário possível é irresponsável.
Por último, o Twitter é uma plataforma não filtrada, em bruto e sem controlo. Por isso, não é possível planear uma campanha. Em vez disso, tudo é mais espontâneo e o conteúdo é normalmente criado de forma impulsiva, em vez de reflectida. É por isso que, quando se pede às pessoas conteúdo gerado pelo utilizador, a primeira coisa que lhes vem à cabeça é o conteúdo gerado pelo utilizador. Infelizmente, neste caso, foram as acusações criminais do JPMorgan.
#Agile2013 da Agile Alliance
A Agile foi uma grande conferência empresarial para o estabelecimento de contactos entre profissionais. Era uma conferência enorme, com uma abordagem séria e uma organização altamente profissional, oradores principais e actividades de criação de redes. No entanto, teve uma reviravolta infeliz devido a uma má campanha de UGC.
A organização queria espalhar a palavra sobre a conferência fora da sala e pensou em criar uma campanha no Twitter. Chegaram mesmo a instalar cinco painéis interactivos e, sempre que alguém enviava um tweet com a hashtag #Agile2013, o tweet aparecia nos painéis. E como esta ideia não funcionou para o Starbucks, também não funcionou bem para eles.
No início, as pessoas adoraram, estavam a twittar sobre o quão fantástica era a conferência, até que um utilizador twittou a pedir a outros utilizadores que publicassem qualquer coisa estúpida utilizando a hashtag #Agile2013.
Aparentemente, apesar de se tratar de uma conferência de profissionais, alguns utilizadores pegaram na ideia e decidiram experimentá-la. Em breve, os quadros ficaram cheios de memes, piadas e outras coisas que não estavam relacionadas com a conferência, porque a equipa da conferência não conseguiu controlar a situação.
Conclusões de marketing:
Este exemplo mostra que estas coisas não acontecem apenas a marcas com erros no passado, mas que as pessoas estão simplesmente sempre prontas a aproveitar uma oportunidade para se apoderarem de uma campanha que não é filtrada.
O erro que a equipa da Agile Alliance cometeu foi não ter uma solução para filtrar os tweets. Especialmente porque decidiram mostrá-los em painéis nos locais onde a conferência se realizou.
A tática de divulgação da conferência online foi óptima, mas, como dissemos, não se pode deixar nada dependente da boa vontade das pessoas. Uma coisa que eles deveriam fazer imediatamente é desligar todos os quadros ou parar de exibir tweets.
E se quisessem manter a campanha em direto, deveriam ter anunciado outra hashtag, mas também encontrar uma forma de filtrar os tweets antes de os apresentarem nos ecrãs.
#NotGuilty da Entenmann's
Por último, #NotGuilty é uma campanha de UGC falhada devido à falta de investigação antes de utilizar uma hashtag em voga no Twitter.
O conhecido fabricante americano de doces viu uma oportunidade de aproveitar uma hashtag viral e tweetou "Who's #notguilty about eating all the tasty treats they want?!" (Quem é #notguilty por comer todos os doces saborosos que quer?) com a intenção de promover os seus novos doces de baixas calorias.
Infelizmente, a hashtag tornou-se viral porque as pessoas estavam furiosas com o resultado do julgamento de Casey Anthony. O tema era altamente sensível porque o caso era sobre uma menina de 2 anos, Cayle, que foi encontrada morta no bosque perto da casa da família. A mãe da menina foi presa pelo assassínio, que acabou por ser considerada #notguilty.
Logo após o tweet, as pessoas criticaram o comportamento insensível da Entenmann's. Os meios de comunicação social também noticiaram este tweet de mau gosto e a Entenmann's, assim que se apercebeu que tinha cometido um erro, apagou o tweet e pediu desculpa pela situação.
Conclusões de marketing:
Fazer pesquisa quando se salta para uma hashtag que já é tendência no marketing 101. Este é um exemplo de que, mesmo quando a campanha de UGC não é lançada pela marca, pode atrair má publicidade.
Uma coisa que fizeram bem foi escrever um pedido de desculpas sincero e melhorar a sua reputação aumentando o trabalho pro-bono que a Entenmann's fez para organizações sem fins lucrativos necessitadas.
Resumo dos erros a evitar nas campanhas de UGC
Esperemos que, por esta altura, já tenha uma melhor imagem do que pode correr mal ao lançar uma campanha de CGU. Em suma, antes de lançar a próxima campanha de CGU nas redes sociais, tenha em mente os erros mais frequentes.
- Não lance uma campanha de UGC sem um plano de contingência.
- Não forces o amor.
- Faça a sua pesquisa e descubra o que as pessoas sentem em relação à sua marca.
- Verifique se a sua hashtag foi utilizada num determinado contexto ou se é enganadora.
- Não confie em bots.
- Tenha um plano de solução para o caso de a sua hashtag ser desviada.
No final, apesar de algumas más campanhas de UGC no passado, o UGC continua a ser uma mina de ouro no marketing digital. É necessário ter um cuidado extra sempre que envolver pessoas externas na sua campanha, certificando-se de que evita todos os maiores erros listados acima.
Para saber como ter sucesso com os conteúdos gerados pelos utilizadores, consulte a nossa lista de exemplos de campanhas UGC.
Para sua informação: Pode incorporar widget do Instagram automaticamente com um agregador de redes sociais e dar vida ao seu sítio Web com conteúdo fresco.
