Parece que este año todo el mundo habla de contenidos generados por los usuarios y lo genial que es para las marcas y es obvio por qué. Es difícil pasar por alto una campaña en la que participan un millón de usuarios y que ha sido capaz de generar tanta exposición para una marca concreta.
Pero el contenido generado por el usuario no es realmente una carta segura que los equipos de marketing puedan jugar siempre que necesiten dar a conocer una marca. Para ser más precisos, existe contenido generado por el usuario de mala calidad que puede desvirtuar totalmente el objetivo de la campaña y convertirla en un gran fracaso para la marca.
Incluso las grandes empresas que ya tenían éxito en el marketing tradicional han tenido su parte de malas campañas de contenidos generados por los usuarios. Por lo tanto, si eres nuevo en las campañas de contenido generado por el usuario, debes saber que no existe una guía probada que pueda garantizar tu éxito. Campaña UGC no fallará.
Sin embargo, lo único que las marcas y las agencias pueden hacer analizar y aprender de las campañas fallidas de contenidos generados por los usuarios. A continuación, asegúrese de que no cometen los mismos errores al lanzar una campaña de CGU.
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¿Qué es una mala campaña de CGU?
Todos hemos sido testigos de fracasos campañas de marketing. Ya se trate de campañas que no consiguen crear contenidos relevantes, convincentes o atractivos, o de casos en los que el contenido es bueno pero es compartible o viral. El marketing es un mundo impredecible, y puede que las campañas no den los resultados esperados.
Peor que eso es una mala campaña UGC que no cumple los objetivos de la campaña y gira en sentido contrario, a menudo aprovechando la reputación de la marca. En pocas palabras, el mal contenido generado por los usuarios se produce cuando las personas deben abordar problemas que tienen con una marca específica. Si no han sido escuchados en el pasado, utilizan hashtags virales como una oportunidad para hablar sobre el asunto en cuestión.
Las malas campañas de CGU suelen estar mal ejecutadas, se lanzan sin una investigación exhaustiva o con la intención de forzar el amor tras algún incidente. Pueden tener un carácter invasivo y no ser apropiadas para una determinada marca o sector.
10 malas campañas generadas por los usuarios
Es fácil dejarse llevar por la emoción de los contenidos generados por los usuarios. Al fin y al cabo, es una forma estupenda de dar a conocer tu marca y conectar con los consumidores. Pero si vas a utilizarlo, debes asegurarte de que se hace bien.
Aquí tienes una lista de 10 malas campañas generadas por los usuarios que las marcas han hecho a lo largo de los años. Descubre por qué las campañas salieron mal y asegúrate de no cometer los mismos errores que costarán la reputación de tu marca.
Starbucks #SDifundeElÁnimo
Starbucks presentó la campaña #SpreadTheCheer en Navidad con la intención de difundir mensajes alegres a todo el mundo. Esperaban que la campaña fuera un gran éxito. De ahí que dieran un paso más y retransmitieran en directo todos los tuits de #SpreadTheCheer en la pared de la pista de hielo del Museo Nacional de Historia. (Fuente)
Pero lo que salió mal es que la campaña se lanzó poco después de que se les acusara públicamente de no pagar impuestos en su totalidad. Por lo tanto, los usuarios enfadados se apropiaron del hashtag y tuitearon sobre el tema de los impuestos y todo lo que Starbucks ha hecho mal a lo largo de los años.
Como solución, Starbucks se disculpó con una declaración en el muro diciendo: "Pedimos disculpas a los visitantes que puedan haberse sentido ofendidos por mensajes inapropiados mostrados en la pantalla del muro de Twitter en la cafetería de la pista de hielo del Museo de Historia Natural el domingo. Esto se debió a un fallo temporal del sistema de filtrado de contenidos".
Marketing para llevar
Aunque se trata de un ejemplo antiguo, lo que hay que aprender es a no lanzar nunca una campaña de CGU si, en ese momento o en un pasado próximo, tu marca ha pasado por un escándalo. Dale a la gente algo de tiempo para olvidar y, mientras tanto, céntrate en hacer algo bueno que ayude a tu marca a recuperar el respeto. De lo contrario, obtendrá toneladas de mal contenido generado por el usuario, como le ocurrió a Starbucks.
Además, la retransmisión en directo por Twitter era realmente arriesgada, incluso en 2012. En Internet, no todo el mundo tiene la intención de difundir alegría. Al contrario, la mayoría de la gente solo espera una oportunidad para tratar sus problemas con marcas o personas. Por lo tanto, una retransmisión en directo de contenido generado por los usuarios no es una buena idea, ya que el contenido no está bajo tu control.
McDonald's #McHistorias
#McDStories fue una campaña de hashtags lanzada en Twitter de inspiradoras historias conmovedoras sobre Happy Meals. Por desgracia, la campaña salió terriblemente mal. La gente empezó a publicar historias de sus desagradables experiencias en McDonald's y todos sus fallos y defectos.
La gente vio una oportunidad para abordar todas sus quejas, y empezaron a señalar de todo, desde el mal servicio, a la experiencia de la comida rápida y mucho más. Lo peor es que McDonald's ya había pagado para que #McDStories estuviera en la lista de tendencias de Twitter. De ahí que la campaña recibiera ya una enorme atención de los usuarios de Twitter y Creadores de CGU.
Además, como McDonald's empezó a recibir muchos malos contenidos generados por los usuarios, retiró la campaña en dos horas. Pero, aunque las campañas crowdsourcing pueden dar resultados sorprendentes, son difíciles de controlar o detener. Así, incluso después de que se retirara la campaña, la gente siguió tuiteando sus historias de terror en McDonald's.
Este es un ejemplo de cómo un hashtag de marca se convirtió en Bashtag: #McDhistorias a #McDHorrorStories.
/Bashtag/ Un hashtag creado para criticar una campaña, organización o persona.
Los hashtags siguen estando muy presentes y los vemos todos los días.
Conclusiones de marketing:
McDonald's debería haberse preparado para estos fracasos identificando los posibles fallos antes de la campaña. Cuando las marcas se dirigen a clientes ideales, deberían ser capaces de identificar nichos de personas que tienen algo en contra de sus productos o marcas. Especialmente cuando se lanza una campaña UGC y se gasta dinero en hashtags que son trending en Twitter.
Al final, McDonald's debería haber intentado iniciar un aspecto más positivo del hashtag en lugar de cancelar la campaña tan pronto. En ese momento, cuando la campaña ya se había convertido en un fracaso de marketing mundial, no tenían nada que perder, pero sí un pequeño cambio para animar a la gente a compartir contenidos positivos.
#MakeItHappy de Coca-Cola
Coca-Cola es una empresa conocida por difundir alegría a través de asombrosas campañas de marketing de amor a la humanidad. Sin embargo, las cosas pueden ir mal incluso para los mejores. Así, Coca-Cola tuvo su parte de una mala campaña UGC que se salió de control.
En 2015 lanzaron la campaña #MakeItHappy para hacer de Internet un lugar más feliz. Más concretamente, los usuarios de Twitter tenían que etiquetar cada tuit odioso con #MakeItHappy, y Coca-Cola transformaría el contenido negativo en un simpático gráfico positivo utilizando... ASCII.
Pero olvidaron que no todo el mundo en Internet está dispuesto a difundir positividad. Así, la campaña fue secuestrada por Gawker, y la engañaron citando a Mein Kampf.
Más concretamente, Adam Pash, director de los laboratorios editoriales de Gawker, creó un bot de Twitter, @MeinCoke, y lo configuró para tuitear frases de Mein Kampf. Lo peor es que el bot utilizó el hashtag #MakeItHappy y provocó que el propio bot de Twitter de Coca-Cola los convirtiera en bonitas imágenes. Esto llevó a que el Twitter de Coca-Cola difundiera grandes trozos del texto de Adolf Hitler.
Debido a las circunstancias, Coca-Cola retira la campaña #MakeItHappy diciendo: "El mensaje de #MakeItHappy es sencillo. Internet es lo que nosotros hacemos de él, y esperamos inspirar a la gente para que lo convierta en un lugar más positivo. Por desgracia, Gawker está intentando convertir esta campaña en algo que no es".
Sin embargo, no ignoremos que la campaña no fue un fracaso absoluto. Consiguió alegrar y tuvo grandes objetivos. Pero, por desgracia, dejarlo todo en manos de bots tuvo un precio que pagar.
Marketing para llevar
Conociendo la Internet actual, Coca-Cola debería haber estado preparada para semejante desenlace de la campaña. A la hora de planificar una campaña de UGC, la marca debe planificarlo todo adecuadamente para posibles problemas. De lo contrario, como en este caso, las cosas pueden descontrolarse fácilmente y recibir toneladas de contenido generado por el usuario de mala calidad.
Sin embargo, el equipo de Coca-Cola hizo lo correcto al publicar el comunicado que demostraba que ellos son los buenos en esta historia. La declaración concluía: "La construcción de un bot que intenta difundir el odio a través de #MakeItHappy es un ejemplo perfecto de la negatividad generalizada en línea que Coca-Cola quería abordar con esta campaña."
#CoalisAsombrosa campaña del Consejo de Minerales de Australia
Se sabe que el carbón es uno de los responsables del cambio climático. Por eso, The Minerals Council of Australia ha lanzado una campaña que explicará al público australiano el valor de la quema de carbón.
La campaña se promocionó en todas partes con vídeos, carteles promocionales y el hashtag de la campaña #CoalisAmazing.
Su objetivo era destacar todos los beneficios, como más oportunidades de empleo para la gente y producción de luz. Pero como era de esperar, la campaña tomó la dirección opuesta cuando llamó la atención de los ecologistas de todo el mundo. Entonces se utilizó el hashtag #CoalisAmazing para destacar todas las historias negativas del carbón.
El hashtag se hizo viral, pero sin duda, más gente abogó en contra del uso del carbón. De ahí que esta mala campaña de UGC fuera la "Fracaso de relaciones públicas del año"
Lo peor para The Minerals Council of Australia, más que el fracaso de la campaña, es que, después de que pivotara, esta campaña abrió los ojos a muchas personas que antes de la campaña no conocían los daños del carbón y aprendieron sobre otras fuentes de energía renovables que son mejores.
Al final, esta campaña UGC no dio a las empresas mineras una vía para promocionar el carbón. Es más, abrió oportunidades para que los ecologistas educaran al público para que pusiera de su parte en la lucha contra el cambio climático.
Conclusiones de marketing:
Aunque un mes después de la campaña, el Director General del Consejo de Minerales declaró que esperaban una reacción violenta y que estaban satisfechos con los resultados, desde el punto de vista del marketing, ésta no fue más que otra mala campaña de CGU que no consiguió sus resultados. Dicen que querían conseguir más miembros, pero aunque eso sea cierto, esos miembros tuvieron un coste.
Otra cosa es que no investigaran a fondo el tema y planearan toda una campaña. En aquella época, los ecologistas ya se estaban escabullendo y presentando argumentos contra las fuentes de energía no renovables y cómo afectan al cambio climático. Así que, por un lado, los efectos negativos del carbón se presentarían de todos modos al público australiano. Aun así, esta campaña hizo que el proceso fuera mucho más rápido, aprovechando el hashtag viral.
#CosbyMeme de Bill Cosby
Una campaña del equipo de relaciones públicas del cómico, actor y escritor Bill Cosby es también uno de los mayores fracasos de la campaña UGC. A lo largo de los años, varias mujeres presentaron acusaciones de agresión sexual contra Bill Cosby.
Sin embargo, su equipo de relaciones públicas decidió crear una campaña UGC en la que la gente tenía que crear divertidos memes de Bill Cosby. Para ello, lanzaron una aplicación en su sitio web que convertía sus fotos en memes en pocos segundos.
El objetivo de esta mala campaña de UGC era mostrarlo como un hombre más humano, divertido y adorable. Pero obviamente no funcionó.
Esta campaña no podía hacer cambiar de opinión a la gente. En lugar de eso, les dio una gran oportunidad para conseguir exactamente lo contrario. La gente se apropió de la campaña y se convirtió en una campaña que sugería aún más que Cosby era realmente culpable.
Cuando la campaña fracasó, el equipo de Cosby retiró la aplicación. Pero el daño ya estaba hecho y la campaña #CosbyMeme pintó a Cosby como un pervertido y dañó aún más su reputación.
Conclusiones de marketing:
No se puede forzar el amor. No funciona en la vida real y tampoco funcionará en el mundo digital. Como hemos dicho, las campañas UGC pueden ser impredecibles porque lo que se publica no depende de ti. Sin embargo, si se arruina la reputación de alguien, ya sea una persona o una marca, lo más esperable es que ocurran cosas así.
Otra cosa que le faltó al equipo de relaciones públicas es un plan de contingencia, que es algo que siempre se necesita cuando se pone en marcha una campaña de UGC.
Campaña #myNYPD del Departamento de Policía de Nueva York (NYPD)
En 2014, el perfil oficial de Twitter de la policía de Nueva York invitó al público a compartir sus fotos utilizando el hashtag #myNYPD.
Esta campaña UGC se puso en marcha para crear una mejor imagen de los agentes de policía de Nueva York y restablecer la confianza tras el incidente en el que un agente blanco disparó a un joven negro desarmado de 18 años.
Adivinaste bien. Esta es otra campaña que forzó el amor y se precipitó después de un gran incidente que supuso perder la confianza de la gente.
Como la gente estaba enfadada y decepcionada por la brutalidad policial, la campaña se convirtió rápidamente en una protesta en Internet. Miles de ciudadanos tuitearon utilizando el hashtag #myNYPD para poner de relieve casos de abusos, brutalidad policial y elaboración de perfiles raciales.
En sólo dos días, se publicaron 100.000 tuits utilizando #myNYPD, la mayoría de ellos publicando desde el uso de sus porras hasta "cachear perros".
Conclusiones de marketing:
En una crisis así, cuando la reputación de la policía de Nueva York ya estaba rota, una cosa que no deberían hacer es tratar de forzar el amor y hacer un apaño rápido. En lugar de la campaña, deberían haber trabajado lenta y constantemente para generar confianza.
Además, no sólo no tenían un plan de contingencia, sino que decían que "la mala publicidad no existe".
Por otro lado, la policía de Nueva York no se rindió y siguió tuiteando positivamente hasta el final de la campaña. Al final, incluso ganaron 4000 seguidores.
#AskSeaWorld de SeaWorld
Esta es la historia de otra mala campaña de UGC que se apresuró a cambiar la reputación negativa.
En 2013 se estrenó el documental "Blackfish" en el que se contaba la historia de una orca en cautividad que se había cobrado la vida de tres personas. El público quedó conmocionado y juzgó a SeaWorld por mantener orcas en cautividad.
Dos años después, SeaWorld lanzó la campaña #AskSeaWorld para rehabilitar su imagen tras la película. Su objetivo era educar a sus usuarios. Por ello, se pidió a los usuarios que publicaran preguntas en Twitter que SeaWorld respondería en su página web.
Pero la gente no cambió de opinión. En su lugar, empezaron a sacar a relucir cuestiones relacionadas con el bienestar de los animales y a preguntar dónde cerraría finalmente el parque.
Además, cuando se estrenó el documental, SeaWorld dijo que era "vergonzosamente deshonesto, deliberadamente engañoso y científicamente inexacto". Por lo tanto, la gente sabía que el documental provocó la campaña, lo que significa que SeaWorld negó los hechos morbosos de la película.
Conclusiones de marketing:
Aunque esperaron hasta después del documental para lanzar la campaña, SeaWorld olvida que algunas cosas no pueden prohibirse con el tiempo. Algo tan serio como poner en peligro la vida humana no puede olvidarse aunque hayan pasado unos años.
Lo que calentó aún más el asunto fue el hecho de que PETA (Personas por el Trato Ético de los Animales) no dejaba de llamar la atención a SeaWorld por su cuidado de los animales. Y con PETA llegaron otros amantes de los animales desaprobando las acciones de SeaWorld.
En consecuencia, este impulso de marketing se ganó una mala reputación, e incluso las acciones de la empresa cayeron 50% por debajo de su máximo histórico.
#AskJPM de JP Morgan
En 2013, JP Morgan, un banco comercial de Estados Unidos, planeó organizar una sesión abierta de preguntas y respuestas en Twitter, utilizando el hashtag #AskJPM.
Para enviar una pregunta, la gente tenía que usar el hashtag, y luego el Vicepresidente Jimmy Lee tenía que responder. La campaña se anunció una semana antes de la fecha prevista para las preguntas y respuestas, y también se anunció el tema: el liderazgo y los consejos profesionales.
Pero en aquel momento, JPMorgan era uno de los bancos comerciales más criticados de Estados Unidos. Se enfrentaban a varias investigaciones penales, una que examinaba su relación con el capo del esquema Ponzi Bernard Madoff y otra que relacionaba al banco con posibles sobornos en Asia.
JPMorgan estaba negociando un acuerdo para resolver los casos y también dos ex empleados fueron acusados de intentar encubrir una pérdida comercial récord el año pasado.
Por todo ello, un día antes de la sesión de preguntas y respuestas, cuando tuitearon un recordatorio para que la gente formulara preguntas utilizando el hashtag, la gente les devolvió el tiro con tuits destacando todo lo malo que sabían de JPMorgan.
En consecuencia, JPMorgan suspendió la sesión de preguntas y respuestas pocas horas después del segundo tuit.
Conclusiones de marketing:
Las grandes marcas caen a lo grande. Cuando una gran empresa crea una mala campaña de UGC, las consecuencias son grandes debido a la atención que recibe desde el principio. Además, el hecho de que una empresa con tanta reputación y suciedad en el pasado no se haya preparado para el peor de los escenarios es una irresponsabilidad.
Por último, Twitter es una plataforma no filtrada, cruda y no controlada. De ahí que sea incapaz de guionizar una campaña. En su lugar, todo es más espontáneo, y el contenido suele crearse impulsivamente en lugar de pensarse. Por eso, cuando pides a la gente contenidos generados por los usuarios, obtendrás lo primero que se les ocurra. Por desgracia, en este caso fueron las acusaciones penales contra JPMorgan.
#Agile2013 de Agile Alliance
Agile fue una gran conferencia empresarial para establecer contactos entre profesionales. Fue una conferencia enorme, con un enfoque serio y una organización muy profesional, ponentes destacados y actividades de creación de redes. Sin embargo, tuvo un desafortunado giro debido a una mala campaña de UGC.
La organización quería difundir la conferencia fuera de la sala y pensó en crear una campaña en Twitter. Llegaron a instalar cinco tableros interactivos, y cada vez que alguien tuiteaba utilizando el hashtag #Agile2013, el tuit aparecía en los tableros. Y como esta idea no funcionó para Starbucks, tampoco les fue bien a ellos eighter.
Al principio, a la gente le encantaba, tuiteaban sobre lo increíble que era la conferencia hasta que un usuario tuiteó pidiendo a otros usuarios que publicaran cualquier estupidez utilizando el hashtag #Agile2013.
Al parecer, aunque se trataba de una conferencia de gente profesional, algunos usuarios lo cogieron y decidieron probarlo. Pronto, los tablones se llenaron de memes, chistes y otras cosas que no estaban relacionadas con la conferencia porque el equipo de la conferencia no pudo controlar la situación.
Lo que hay que saber sobre marketing:
Este ejemplo demuestra que estas cosas no sólo les ocurren a las marcas con errores en el pasado, sino que simplemente la gente siempre está dispuesta a aprovechar una oportunidad para hacerse con una campaña que no se ha filtrado.
El error que cometió el equipo de Agile Alliance fue no tener una solución para filtrar los tuits. Sobre todo porque decidieron mostrarlos en tablones en los lugares donde se celebró la conferencia.
La táctica de difundir la conferencia por Internet fue estupenda, pero como decíamos, no se puede dejar nada dependiendo de la buena voluntad de la gente. Algo que deberían hacer de inmediato es apagar todos los tablones o dejar de mostrar tuits.
Y si querían mantener la campaña en directo, deberían haber anunciado otro hashtag, pero también encontrar una forma de filtrar los tuits antes de mostrarlos en las pantallas.
#NotGuilty de Entenmann's
Por último, #NotGuilty es una campaña de CGU fallida debido a la falta de investigación antes de utilizar un hashtag que es tendencia en Twitter.
El conocido fabricante de dulces estadounidense vio la oportunidad de aprovechar un hashtag viral y tuiteó "¿Quién es #notguilty por comer todas las golosinas que quiere?" con la intención de promocionar sus nuevos dulces bajos en calorías.
Por desgracia, el hashtag se hizo viral porque la gente estaba furiosa por el resultado del juicio de Casey Anthony. El tema era muy delicado porque el caso era sobre una niña de 2 años Cayle que fue encontrada muerta en el bosque cerca de su casa familiar. Aspecto detenido por el asesinato fue la madre de la niña, que al final fue declarado #notguilty.
Poco después del tuit, la gente criticó el comportamiento insensible de Entenmann's. Los medios de comunicación también se hicieron eco de este tuit de mal gusto, y Entenmann's, en cuanto se dio cuenta de que había cometido un error, borró el tuit y pidió disculpas por la situación.
Lo que hay que saber sobre marketing:
Investigar antes de lanzarse a un hashtag que ya es tendencia en marketing 101. Este es un ejemplo de que incluso cuando la campaña UGC no es lanzada por la marca, puede atraer mala publicidad.
Una cosa que hicieron bien fue escribir una disculpa sincera y mejorar su reputación aumentando el trabajo pro-bono que Entenmann's hacía para organizaciones sin ánimo de lucro necesitadas.
Resumen de los errores que deben evitarse en las campañas de CGU
Esperamos que a estas alturas tengas una mejor imagen de lo que puede salir mal al lanzar una campaña de CGU. En resumen, antes de lanzar la próxima campaña de CGU en las redes sociales, ten en cuenta los errores más frecuentes.
- No lances una campaña de CGU sin un plan de contingencia.
- No fuerces el amor.
- Investiga y averigua qué piensa la gente de tu marca.
- Comprueba si tu hashtag se ha utilizado en algún contexto o si induce a error.
- No confíes en los bots.
- Ten un plan de solución en caso de que tu hashtag sea secuestrado.
Al final, a pesar de algunas malas campañas de CGU en el pasado, el CGU sigue siendo una mina de oro en el marketing digital. Debes tener mucho cuidado cada vez que involucres a personas externas para que formen parte de tu campaña, asegurándote de que evitas todos los grandes errores mencionados anteriormente.
Para saber cómo tener éxito con los contenidos generados por los usuarios, consulte nuestro lista de ejemplos de campañas de CGU.
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