10 pessime campagne di contenuti generati dagli utenti (fallite)

Sembra che quest'anno tutti parlino di contenuti generati dagli utenti e di quanto sia fantastico per i marchi, ed è ovvio il perché. È difficile perdersi una campagna che ha coinvolto 1 milione di utenti e che è stata in grado di generare così tanta esposizione per un marchio specifico.

Ma l'UGC non è una carta sicura che i team di marketing possono giocare ogni volta che hanno bisogno di diffondere la consapevolezza del marchio. Per essere più precisi, ci sono contenuti generati dagli utenti di qualità scadente che possono fuorviare completamente il senso della campagna e renderla un grande fallimento per il marchio.

Anche le grandi aziende che hanno già avuto successo nel marketing tradizionale hanno avuto la loro parte di campagne di contenuti generati dagli utenti che sono andate male. Se siete alle prime armi con le campagne UGC, dovete sapere che non esiste una guida comprovata che possa garantire il vostro successo. Campagna UGC non fallirà.

Tuttavia, l'unica cosa che i marchi e le agenzie possono fare è analizzare e imparare dalle campagne di contenuti generati dagli utenti non andate a buon fine. Quindi assicuratevi che non commettano gli stessi errori quando lanciano una campagna UGC.

Per vostra informazione: è possibile incorporare automaticamente un widget di Instagram con una saggregatore di media commerciali, dando vita al vostro sito web con contenuti freschi.

Che cos'è una cattiva campagna UGC?

Tutti noi abbiamo assistito a casi di insuccesso campagne di marketing. Sia che le campagne non riescano a creare contenuti rilevanti, avvincenti o coinvolgenti, sia che i contenuti siano buoni ma condivisibili o virali. Il marketing è un mondo imprevedibile e le campagne potrebbero non dare i risultati sperati.

Peggio ancora è una campagna UGC scadente che non riesce a raggiungere gli obiettivi della campagna e si rivolge in una direzione opposta, spesso sfruttando la reputazione del marchio. In parole povere, i contenuti generati dagli utenti sono prodotti quando le persone devono affrontare i problemi che hanno con un marchio specifico. Se non sono stati ascoltati in passato, utilizzano gli hashtag virali come opportunità per parlare della questione in questione.

Le campagne UGC sbagliate sono di solito eseguite male, lanciate senza una ricerca approfondita o con l'intento di forzare l'amore dopo qualche incidente. Possono essere invasive e non adatte a un determinato marchio o settore.

10 cattive campagne generate dagli utenti

È facile farsi prendere dall'entusiasmo dei contenuti generati dagli utenti. Dopo tutto, è un ottimo modo per far conoscere il vostro marchio e per entrare in contatto con i consumatori. Ma se volete usarli, dovete assicurarvi che siano fatti bene.

Ecco un elenco di 10 cattive campagne generate dagli utenti che i marchi hanno fatto nel corso degli anni. Scoprite perché le campagne sono andate male e assicuratevi di non commettere gli stessi errori che costeranno la reputazione del vostro marchio.

Starbucks #S diffondete il tifo

Starbucks ha introdotto la campagna #SpreadTheCheer nel periodo natalizio con l'intento di diffondere a tutti messaggi di allegria per le feste. Speravano che la campagna avesse un grande successo. Per questo motivo, hanno fatto un ulteriore passo avanti e hanno trasmesso tutti i tweet di #SpreadTheCheer in diretta sulla parete della pista di ghiaccio del National History Museum. (Fonte)

Ma ciò che è andato storto è che la campagna è stata lanciata subito dopo essere stata accusata pubblicamente di non pagare tutte le tasse. Di conseguenza, gli utenti arrabbiati hanno dirottato l'hashtag e hanno twittato sulla questione delle tasse e su tutto ciò che Starbucks ha fatto di sbagliato nel corso degli anni.

Come soluzione, Starbucks si è scusato con una dichiarazione sul muro che dice: "Ci scusiamo con tutti i visitatori che potrebbero essere stati offesi da messaggi inappropriati visualizzati sullo schermo del muro di Twitter presso il caffè della pista di ghiaccio del Museo di Storia Naturale domenica. Ciò è stato dovuto a un temporaneo malfunzionamento del sistema di filtraggio dei contenuti".

Il marketing ha preso il sopravvento

Anche se si tratta di un esempio datato, il consiglio è di non rilasciare mai una campagna UGC se in quel momento o nel passato prossimo il vostro marchio ha subito uno scandalo. Date alle persone un po' di tempo per dimenticare e, nel frattempo, concentratevi sul fare qualcosa di buono che aiuti il vostro marchio a riguadagnare rispetto. Altrimenti, si otterranno tonnellate di contenuti generati dagli utenti di scarsa qualità, come è successo a Starbucks.

Inoltre, la trasmissione in diretta su Twitter era davvero rischiosa, anche nel 2012. Su Internet, non tutti hanno l'intenzione di diffondere il buonumore. Al contrario, la maggior parte delle persone sta solo aspettando un'opportunità per affrontare i propri problemi con marchi o persone. Pertanto, la trasmissione in diretta di contenuti generati dagli utenti non è una buona idea, poiché il contenuto non è sotto il vostro controllo.

Storie di McDonald's #McD

#McDStories è stata una campagna hashtag lanciata su Twitter per ispirare storie commoventi sugli Happy Meals. Purtroppo, la campagna è andata terribilmente male. Le persone hanno iniziato a postare storie di esperienze spiacevoli da McDonald's e di tutti i loro fallimenti e difetti.

Le persone hanno visto l'opportunità di rispondere a tutte le loro lamentele e hanno iniziato a segnalare qualsiasi cosa, dal cattivo servizio all'esperienza del fast food e altro ancora. La cosa peggiore è che McDonald's aveva già pagato per far entrare #McDStories nella lista dei trend di Twitter. Di conseguenza, la campagna aveva già ottenuto un'enorme attenzione da parte degli utenti di Twitter e Creatori di UGC.

Inoltre, poiché McDonald's ha iniziato a ricevere molti contenuti negativi generati dagli utenti, ha ritirato la campagna nel giro di due ore. Tuttavia, anche se le campagne crowd-sourced possono dare risultati sorprendenti, sono difficili da controllare o fermare. Così, anche dopo che la campagna è stata ritirata, le persone hanno continuato a twittare le loro storie di orrore su McDonald's.

Questo è un esempio di come l'hashtag di un marchio sia diventato Bashtag: #McDstories a #McStorie dell'orrore.

/Bashtag/ Un hashtag creato per criticare una campagna, un'organizzazione o una persona.

I bashtag sono ancora molto diffusi e li vediamo ogni giorno.

Aspetti di marketing:

McDonald's avrebbe dovuto essere preparata a questi insuccessi identificando i potenziali insuccessi prima della campagna. Quando i marchi si rivolgono ai clienti ideali, devono essere in grado di identificare le nicchie di persone che hanno qualcosa contro i loro prodotti o marchi. Soprattutto quando si lancia una campagna UGC e si spendono soldi per gli hashtag di tendenza su Twitter.

Alla fine, McDonald's avrebbe dovuto cercare di dare un aspetto più positivo all'hashtag invece di cancellare la campagna così presto. A quel punto, quando la campagna era già diventata un fallimento di marketing globale, non avevano nulla da perdere, ma avevano un piccolo cambiamento per incoraggiare ulteriormente le persone a condividere contenuti positivi.

#MakeItHappy di Coca-Cola

La Coca-Cola è un'azienda nota per la diffusione di allegria attraverso campagne di marketing straordinarie e rispettose dell'umanità. Tuttavia, le cose possono andare male anche per i migliori. Così, Coca-Cola ha avuto la sua parte di una campagna UGC sbagliata che è sfuggita al controllo.

Nel 2015 hanno lanciato la campagna #MakeItHappy per rendere Internet un posto più felice. Nello specifico, gli utenti di Twitter dovevano taggare ogni tweet odioso con #MakeItHappy, e Coca-Cola avrebbe trasformato il contenuto negativo in una simpatica grafica positiva utilizzando ASCII.

Ma hanno dimenticato che non tutti su Internet sono disposti a diffondere la positività. Così, la campagna è stata dirottata da Gawker, che l'ha ingannata citando Mein Kampf.

Più precisamente, Adam Pash, direttore dei laboratori editoriali di Gawker, ha creato un bot per Twitter, @MeinCoke, e lo ha impostato per twittare versi tratti dal Mein Kampf. La cosa peggiore è che il bot ha usato l'hashtag #MakeItHappy e ha fatto scattare il bot di Coca-Cola su Twitter per trasformarli in immagini carine. Questo ha fatto sì che il feed Twitter di Coca-Cola trasmettesse grosse porzioni del testo di Adolf Hitler.

A causa delle circostanze, Coca-Cola ha ritirato la campagna #MakeItHappy dicendo: "Il messaggio di #MakeItHappy è semplice. Internet è ciò che facciamo e speriamo di ispirare le persone a renderlo un posto più positivo. Purtroppo, Gawker sta cercando di trasformare questa campagna in qualcosa che non è".

Tuttavia, non ignoriamo il fatto che la campagna non è stata un fallimento assoluto. È riuscita a portare gioia e aveva grandi obiettivi. Ma, purtroppo, lasciare tutto ai bot ha comportato un prezzo da pagare.

Il marketing ha preso il sopravvento

Conoscendo l'Internet di oggi, Coca-Cola avrebbe dovuto essere preparata a un simile esito della campagna. Quando si pianifica una campagna UGC, il marchio deve pianificare adeguatamente tutto per evitare possibili problemi. Altrimenti, proprio come in questo caso, le cose possono facilmente sfuggire al controllo e si riceveranno tonnellate di contenuti generati dagli utenti di qualità scadente.

Tuttavia, il team di Coca-Cola ha fatto la cosa giusta rilasciando una dichiarazione che dimostra che sono i buoni in questa storia. La dichiarazione concludeva: "La costruzione di un bot che tenta di diffondere l'odio attraverso #MakeItHappy è un perfetto esempio della negatività online dilagante che Coca-Cola ha voluto affrontare con questa campagna".

#CoalisCampagna sorprendente del Consiglio per i Minerali dell'Australia

È risaputo che il carbone è un fattore di cambiamento climatico. Per questo motivo, il Minerals Council of Australia ha lanciato una campagna per spiegare al pubblico australiano il valore della combustione del carbone.

La campagna è stata promossa ovunque con video, manifesti promozionali e l'hashtag #CoalisAmazing.

Il loro obiettivo era quello di mettere in evidenza tutti i benefici, come le maggiori opportunità di lavoro per le persone e la produzione di luce. Ma come previsto, la campagna ha preso la direzione opposta quando ha attirato l'attenzione degli ambientalisti di tutto il mondo. È stato quindi utilizzato l'hashtag #CoalisAmazing per evidenziare tutte le storie negative sul carbone.

L'hashtag è diventato virale, ma senza dubbio più persone si sono schierate contro l'uso del carbone. Quindi, questa pessima campagna UGC è stata la "Il fallimento di PR dell'anno"

La cosa peggiore per il Minerals Council of Australia, rispetto al fallimento della campagna, è che, dopo il suo cambio di rotta, questa campagna ha aperto gli occhi a molte persone che prima della campagna non conoscevano i danni del carbone e hanno imparato a conoscere altre fonti di energia rinnovabile che sono migliori.

Alla fine, questa campagna UGC non ha dato alle compagnie minerarie un'opportunità per promuovere il carbone. Inoltre, ha offerto agli ambientalisti l'opportunità di educare il pubblico a fare la propria parte nella lotta al cambiamento climatico.

Aspetti di marketing:

Anche se un mese dopo la campagna, l'amministratore delegato del Minerals Council ha dichiarato di aspettarsi un contraccolpo e di essere soddisfatto dei risultati, dal punto di vista del marketing si è trattato di un'altra pessima campagna UGC che non ha raggiunto i suoi risultati. Dicono che volevano ottenere più membri, ma anche se questo è vero, quei membri hanno avuto un costo.

Un'altra cosa è che non hanno fatto ricerche approfondite sull'argomento e hanno pianificato un'intera campagna. All'epoca, gli ambientalisti si stavano già scagliando contro le fonti di energia non rinnovabili e il loro impatto sul cambiamento climatico. Quindi, da un lato, gli effetti negativi del carbone sarebbero stati comunque presentati al pubblico australiano. Tuttavia, questa campagna ha reso il processo molto più veloce, sfruttando l'hashtag virale.

#CosbyMeme di Bill Cosby

Una campagna del team di PR del comico, attore e autore Bill Cosby è anche uno dei più grandi fallimenti della campagna UGC. Nel corso degli anni, diverse donne hanno denunciato Bill Cosby per aggressione sessuale.

Tuttavia, il suo team di PR ha deciso di creare una campagna UGC in cui le persone dovevano creare divertenti meme di Bill Cosby. A tal fine, hanno rilasciato un'applicazione sul suo sito web che trasformava le sue foto in meme in pochi secondi.

L'obiettivo di questa pessima campagna UGC era quello di mostrarlo come un uomo più umano, divertente e amabile. Ma ovviamente non ha funzionato.

Questa campagna non è riuscita a far cambiare idea alle persone. Invece, ha dato loro la grande opportunità di ottenere l'esatto contrario. La gente ha dirottato la campagna e si è trasformata in una campagna che ha ulteriormente suggerito che Cosby fosse veramente colpevole.

Quando la campagna si è ritorta contro, il team di Cosby ha ritirato l'applicazione. Ma il danno era già fatto e la campagna #CosbyMeme ha dipinto Cosby come un pervertito e ha danneggiato ulteriormente la sua reputazione.

Aspetti di marketing:

Non si può forzare l'amore! Non funziona nella vita reale e non funzionerà nemmeno nel mondo digitale. Come abbiamo detto, le campagne UGC possono essere imprevedibili perché ciò che viene pubblicato non dipende da voi. Tuttavia, se la reputazione di qualcuno viene rovinata, che si tratti di una persona o di un marchio, è molto probabile che accadano cose del genere.

Un'altra cosa che è mancata al team di PR è un piano di emergenza, che è sempre necessario quando si implementa una campagna UGC.

Campagna #myNYPD del Dipartimento di Polizia di New York (NYPD)

Nel 2014, il profilo Twitter ufficiale della Polizia di New York ha invitato il pubblico a condividere le proprie foto utilizzando l'hashtag #myNYPD.

Questa campagna UGC è stata lanciata per creare un'immagine migliore degli agenti della polizia di New York e ricostruire la fiducia dopo l'incidente in cui un agente bianco ha sparato a un diciottenne nero disarmato.

Avete indovinato. Questa è un'altra campagna che ha forzato l'amore e si è affrettata a fare le cose dopo un grosso incidente che ha fatto perdere la fiducia delle persone.

Poiché la gente era arrabbiata e delusa per la brutalità della polizia, la campagna si è rapidamente trasformata in una protesta online. Migliaia di cittadini hanno twittato utilizzando l'hashtag #myNYPD per evidenziare i casi di abuso, brutalità della polizia e profiling razziale.

In soli due giorni sono stati pubblicati 100.000 tweet con l'acronimo #myNYPD, la maggior parte dei quali riportava qualsiasi cosa, dall'uso dei manganelli alla "perquisizione dei cani".

Aspetti di marketing:

In un momento di crisi come questo, in cui la reputazione della Polizia di New York era già compromessa, una cosa che non si dovrebbe fare è cercare di forzare l'amore e fare una soluzione rapida. Invece della campagna, avrebbero dovuto lavorare lentamente e costantemente per costruire la fiducia.

Inoltre, non solo non avevano un piano di emergenza, ma hanno anche affermato che "la cattiva pubblicità non esiste".

D'altra parte, la polizia di New York non si è arresa e si è impegnata con tweet positivi fino alla fine della campagna. Alla fine, hanno persino guadagnato 4.000 follower.

#AskSeaWorld by SeaWorld

Questa è la storia di un'altra cattiva campagna UGC che si è affrettata a cambiare la reputazione negativa.

Nel 2013 è uscito il documentario "Blackfish" che racconta la storia di un'orca in cattività che ha tolto la vita a tre persone. Il pubblico è rimasto scioccato e ha giudicato SeaWorld per aver tenuto le orche in cattività.

Due anni dopo, SeaWorld ha lanciato la campagna #AskSeaWorld per riabilitare la sua immagine dopo il film. L'obiettivo era quello di educare i propri utenti. Agli utenti è stato quindi chiesto di postare su Twitter delle domande a cui SeaWorld avrebbe risposto sul proprio sito.

Ma la gente non ha cambiato opinione. Al contrario, hanno iniziato a sollevare questioni legate al benessere degli animali e a chiedere dove il parco avrebbe finalmente chiuso.

Inoltre, quando il documentario è stato pubblicato, SeaWorld ha dichiarato che era "vergognosamente disonesto, deliberatamente fuorviante e scientificamente inaccurato". Quindi, la gente sapeva che il documentario aveva provocato la campagna, il che significa che SeaWorld negava i fatti morbosi del film.

Aspetti di marketing:

Anche se ha aspettato fino a dopo il documentario per lanciare la campagna, SeaWorld dimentica che alcune cose non possono essere proibite nel tempo. Una cosa grave come mettere a repentaglio la vita umana non può essere dimenticata nemmeno dopo qualche anno.

A scaldare ancora di più il ritorno di fiamma è stato il fatto che la PETA (People for Ethical Treatment of Animals) ha costantemente richiamato SeaWorld sulla cura degli animali. E con la PETA arrivarono altri amanti degli animali che disapprovavano le azioni di SeaWorld.

Di conseguenza, questa spinta di marketing ha guadagnato una cattiva reputazione e persino le azioni dell'azienda sono scese 50% al di sotto dei massimi storici.

#AskJPM di JP Morgan

Nel 2013, JP Morgan, una banca commerciale statunitense, ha programmato di ospitare un Q&A aperto su Twitter, utilizzando l'hashtag #AskJPM.

Per inviare una domanda, le persone dovevano usare l'hashtag e poi il Vicepresidente Jimmy Lee doveva rispondere. La campagna è stata annunciata una settimana prima dell'inizio delle domande e risposte, e hanno anche annunciato l'argomento, che riguardava la leadership e i consigli per la carriera.

Ma all'epoca JPMorgan era una delle banche commerciali più criticate degli Stati Uniti. La banca si trovava ad affrontare alcune indagini penali, una che esaminava il suo rapporto con il re dello schema Ponzi Bernard Madoff e una che la collegava a possibili corruzioni in Asia.

JPMorgan stava negoziando un accordo per risolvere i casi e anche due ex dipendenti sono stati incriminati per aver cercato di coprire una perdita commerciale da record lo scorso anno.

Per questo motivo, un giorno prima della sessione di domande e risposte, quando hanno twittato un promemoria per invitare le persone a porre domande utilizzando l'hashtag, le persone hanno risposto con tweet che evidenziavano tutte le cose negative che sapevano su JPMorgan.

Di conseguenza, JPMorgan ha annullato le Q&A poche ore dopo il secondo tweet.

Aspetti di marketing:

I grandi marchi cadono in disgrazia. Quando una grande azienda crea una campagna UGC sbagliata, ci sono grosse conseguenze a causa dell'attenzione che riceve fin dall'inizio. Inoltre, il fatto che un'azienda con una tale reputazione e sporcizia in passato non si sia preparata allo scenario peggiore è irresponsabile.

Infine, Twitter è una piattaforma non filtrata, grezza e non controllata. Per questo motivo, non è in grado di scrivere un copione per una campagna. Al contrario, tutto è più spontaneo e i contenuti sono di solito creati impulsivamente invece che in modo ponderato. Ecco perché quando si chiede alle persone un contenuto generato dagli utenti si ottiene la prima cosa che viene loro in mente. Purtroppo, in questo caso, si trattava delle accuse criminali di JPMorgan.

#Agile2013 di Agile Alliance

Agile è stata una grande conferenza d'affari per il networking tra professionisti. Era una conferenza enorme, con un approccio serio e un'organizzazione altamente professionale, relatori di spicco e attività di networking. Tuttavia, ha avuto una sfortunata svolta a causa di una cattiva campagna UGC.

L'organizzazione voleva diffondere la notizia della conferenza al di fuori della sala e ha pensato di creare una campagna su Twitter. Hanno persino installato cinque tabelloni interattivi e ogni volta che qualcuno twittava utilizzando l'hashtag #Agile2013, il tweet veniva visualizzato sui tabelloni. E poiché questa idea non ha funzionato per Starbucks, non ha funzionato bene nemmeno per loro.

All'inizio la gente lo ha amato, twittando su quanto fosse straordinaria la conferenza, finché un utente ha twittato chiedendo agli altri utenti di postare qualsiasi cosa stupida usando l'hashtag #Agile2013.

A quanto pare, anche se si trattava di una conferenza di professionisti, alcuni utenti l'hanno raccolta e hanno deciso di provarla. Ben presto le bacheche si sono riempite di meme, battute e altre cose non correlate alla conferenza, perché il team della conferenza non è riuscito a controllare la situazione.

Il marketing ha preso il sopravvento:

Questo esempio dimostra che queste cose non accadono solo ai marchi che hanno commesso errori in passato, ma semplicemente le persone sono sempre pronte a cogliere l'opportunità di appropriarsi di una campagna che non viene filtrata.

L'errore commesso dal team di Agile Alliance è stato quello di non avere una soluzione per filtrare i tweet. Soprattutto perché hanno deciso di mostrarli sui tabelloni nei luoghi in cui si è svolta la conferenza.

La tattica di diffondere la notizia della conferenza online è stata ottima, ma come abbiamo detto, non si può fare affidamento sulla buona volontà delle persone. Una cosa che dovrebbero fare subito è spegnere tutte le bacheche o smettere di visualizzare i tweet.

E se volevano mantenere la campagna in diretta, avrebbero dovuto annunciare un altro hashtag, ma anche trovare un modo per filtrare i tweet prima di visualizzarli sugli schermi.

#NotGuilty di Entenmann's

Infine, #NotGuilty è una campagna UGC fallita per mancanza di ricerche prima di utilizzare un hashtag di tendenza su Twitter.

La nota azienda americana di dolciumi ha colto l'opportunità di sfruttare un hashtag virale e ha twittato "Chi è #non colpevole di mangiare tutti i dolcetti che vuole?!" con l'intento di promuovere i suoi nuovi dolci a basso contenuto calorico.

Purtroppo l'hashtag è diventato virale perché le persone erano furiose per l'esito del processo di Casey Anthony. L'argomento era molto delicato perché il caso riguardava una bambina di 2 anni, Cayle, trovata morta nel bosco vicino alla casa della sua famiglia. Ad essere arrestata per l'omicidio è stata la madre della bambina, che alla fine è stata dichiarata non colpevole.

Subito dopo il tweet, le persone hanno criticato il comportamento insensibile di Entenmann. Anche i media hanno parlato di questo tweet di cattivo gusto e Entenmann's, non appena si è resa conto di aver commesso un errore, ha cancellato il tweet e si è scusata per la situazione.

Il marketing ha preso il sopravvento:

Fare ricerche quando ci si butta su un hashtag che è già di tendenza è l'ABC del marketing. Questo è un esempio del fatto che anche quando la campagna UGC non è lanciata dal marchio, può attirare cattiva pubblicità.

Una cosa giusta è stata scrivere delle scuse sincere e migliorare la propria reputazione aumentando il lavoro pro-bono svolto da Entenmann's per le organizzazioni non profit bisognose.

Riassunto degli errori da evitare nelle campagne UGC

Si spera che a questo punto abbiate un'immagine migliore di ciò che può andare storto quando si lancia una campagna UGC. In sintesi, prima di lanciare la prossima campagna UGC sui social media, tenete a mente gli errori più frequenti.

• Non lanciate una campagna UGC senza un piano di emergenza.
• Non forzate l'amore.
• Fate una ricerca e scoprite cosa pensano le persone del vostro marchio.
• Verificate se l'hashtag è stato utilizzato in un determinato contesto o se è fuorviante.
• Non affidatevi ai bot.
• Avere un piano di soluzione nel caso in cui il vostro hashtag venga dirottato.

In definitiva, nonostante alcune campagne UGC sbagliate in passato, l'UGC è ancora una miniera d'oro nel marketing digitale. È necessario prestare la massima attenzione ogni volta che si coinvolgono persone esterne nella propria campagna, assicurandosi di evitare tutti gli errori più gravi elencati sopra.

Per scoprire come avere successo con i contenuti generati dagli utenti, date un'occhiata al nostro elenco di esempi di campagne UGC.

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