Dans cet article de blog, j'aimerais partager un concept qui peut aider les marques de cannabis à aborder le marketing numérique en 2019 avec une approche nouvelle et super efficace.
En résumé, voici le contenu de ce billet :
Ce qu'il y a à l'intérieur :
1. Construire une marque dans l'industrie du cannabis
En novembre 2018, j'ai eu la chance de prendre la parole lors d'un événement à Paris pour la construction d'une marque dans l'industrie du cannabis. Avec un PDG d'une startup de bien-être de France et un autre PDG fondateur de la première agence créative uniquement axée sur le cannabis hors de Seattle US, nous avons eu la chance de partager nos réflexions sur l'alimentation de tactiques de marketing réussies dans cette industrie.
L'objectif de cet événement était double : partager nos connaissances avec la communauté locale, rendre la pareille autant que possible et jeter des ponts entre les États-Unis et l'Europe dans ce domaine. L'événement a été organisé par The Family, que je remercie vivement. The Family est un groupe unique de personnes créé à Paris, présent à Berlin et à Londres, dont la mission est de stimuler l'esprit d'entreprise dans toute l'Europe. Le public était principalement parisien, et la plupart des participants en étaient à leur stade de développement en termes d'idées, de produits et d'entreprises.
C'est pourquoi, lorsque j'ai réfléchi à l'objet de mon discours, j'ai voulu me concentrer sur des sujets pertinents pour eux et sur la manière dont ils peuvent rapidement atteindre leurs objectifs avec les tactiques de marketing actuellement disponibles dans le secteur du cannabis.
L'événement a été extraordinaire et nous avons reçu de nombreux commentaires positifs.
Le format était idéal, car il y avait une marque de consommateurs. Harmonieun fournisseur de technologie EmbedSocial et l'une des 10 meilleures agences de création au monde. Mèche et mortier.
Le public a pu voir une perspective différente sur la façon dont nous, une marque de technologie, et une agence de création aidons les marques à acquérir des clients. De l'autre côté, Harmony, une marque grand public, a partagé la façon dont elle acquiert des clients, étant également l'une des premières marques de cannabis en France, elle savait évidemment comment naviguer sur les marchés et les réglementations, ce qui était formidable pour le public qui a pu entendre de belles histoires.
Regardez la vidéo en entier ici :
L'un des principaux résultats de l'événement est que nous avons tous abordé le fait que l'industrie du cannabis a un énorme défi à relever en matière de marketing.
Il est difficile de naviguer dans cet environnement en raison des limites imposées par les régulateurs. En outre, la complexité des réglementations est un autre problème, car elles diffèrent d'un pays à l'autre, d'un État à l'autre, et même au niveau municipal, il existe de fortes différences en ce qui concerne l'emplacement des dispensaires, des cliniques médicales, de l'emballage et du marketing.
Voici quelques-uns des défis à relever :
En raison de sa nature spécifique, où la légalité occupe la première place, il n'est pas possible d'utiliser des tactiques de marketing connues du grand public.
Les marques de l'espace cannabis risquent de perdre leurs adeptes durement gagnés sur leurs comptes de médias sociaux si elles ne respectent pas les politiques établies en matière de commercialisation de produits ou de services liés au cannabis.
À cet égard, vous savez peut-être que les plateformes mondiales de marketing numérique n'autorisent pas la publicité pour les produits liés au cannabis.
Si l'on considère le Politique publicitaire de FacebookIls excluent explicitement les annonceurs qui souhaitent promouvoir des médicaments illégaux, délivrés sur ordonnance ou à usage récréatif, y compris les produits suivants :
- Évitez d'utiliser des images d'accessoires liés au tabagisme (comme les bongs et les feuilles à rouler).
- Évitez d'utiliser des images de marijuana à usage récréatif ou médical.
- Évitez d'utiliser des images qui suggèrent l'utilisation d'une drogue récréative.
C'est pourquoi, et pour l'instant, les spécialistes du marketing travaillant pour les dispensaires et les marques de cannabis doivent utiliser des moyens plus créatifs pour atteindre, engager et vendre à leur public.
Ainsi, lorsque l'on réfléchit à de nouveaux moyens de promotion, on peut s'appuyer sur les principes de base du marketing.
Avant de lancer une campagne, vérifions les principales caractéristiques du produit.
Les caractéristiques du produit permettent de se différencier de la concurrence et de trouver un emplacement unique qui sera utilisé dans le cadre d'une campagne pour attirer l'attention du public.
Dans le cas de la marijuana récréative ou de l'industrie du cannabis dans son ensemble, les principales caractéristiques du produit sont au moins "différentes" de celles d'autres produits dans d'autres industries.
Vous vous demandez peut-être quelle est la principale caractéristique de ce produit ? Un sentiment, n'est-ce pas ?
Une sensation qui est la somme de toutes les expériences suscitées par tous les sens que nous avons et qui varie en fonction de la souche.
Mais il y a un autre défi à relever ! Comment faire la publicité d'un sentiment ?
Comment aborder ce produit et mettre en valeur ses caractéristiques qui ne sont pas visuellement attrayantes et ne peuvent pas vraiment être expliquées visuellement ?
Pour relever ce défi et faciliter la vie des annonceurs, nous vous proposons de se concentrer sur les expériences des clients précédents et en faisant des tonnes d'efforts pour collecter, analyser, afficher et amplifier leurs expériences, que finalement CAN annonce "visuellement" les sentiments que vos clients ont eus lorsqu'ils ont utilisé le produit ou le service.
Il existe actuellement une tendance majeure selon laquelle les marques comprennent l'importance de construire une marque durable en se concentrant sur les objectifs et l'impact à long terme. Dans ce contexte, les marques commencent à comprendre l'importance de l'expérience globale, hors ligne et en ligne, associée aux produits ou aux services qu'elles proposent. Le principal défi pour les marques de cannabis est de savoir comment faire connaître ce sentiment et l'expérience globale que l'on peut attendre d'une marque particulière et, surtout, comment faire en sorte qu'ils reviennent de manière répétée.
Ce passage de l'achat à l'utilisation des marques concerne toutes les marques et tous les secteurs d'activité et peut en particulier aider les spécialistes du marketing de l'industrie du cannabis à voir au-delà de l'entonnoir des ventes proprement dit : les gens parlent-ils de la marque en ligne, utilisent-ils réellement le produit et qu'en pensent-ils, le recommanderont-ils et d'autres choses du même genre.
Ceci étant dit, contenu généré par l'utilisateur est certainement l'arme secrète cachée de l'industrie du cannabis et dans le texte suivant, je vous montrerai comment vous pouvez l'utiliser et l'incorporer dans vos activités de marketing en 2019.
2. Qu'est-ce que l'UGC ?
Voici la définition officielle de Wikipédia :
Contenu généré par l'utilisateur (UGC), également connu sous le nom de contenu créé par l'utilisateur (UCC), est toute forme de contenu, tel que des images, des vidéos, du texte et du son, qui a été publié par les utilisateurs sur des plateformes en ligne telles que les médias sociaux et les wikis.
Cela dit, le concept d'UGC repose sur le principe selon lequel ce sont d'autres personnes qui font la promotion d'une marque plutôt que son équipe de marketing. Le contenu généré par l'utilisateur est un contenu gratuit, mais souvent stimulé, créé et publié par des personnes qui aiment l'expérience, le produit ou le service que la marque a créé.
L'UGC s'est fait connaître grâce à l'initiative de la couverture du Time Magazine - "You" - qui a été choisie par le magazine comme "Personne de l'année", en 2006. Le magazine abordait le fait que le World Wide Web était devenu un outil permettant de rassembler les petites contributions de millions de personnes et de leur donner de l'importance.
À l'ère actuelle de Facebook et d'Instagram, l'ère des plateformes de médias sociaux où les consommateurs et les marques vivent pour échanger des expériences, où tout le monde essaie de se démarquer, ces plateformes deviennent un habitat naturel pour l'épanouissement du concept d'UGC.
En outre, cette ère a permis aux marques de s'adapter à l'acquisition, à la gestion et à la distribution d'UGC sur différentes plateformes, renforçant ainsi leur présence, leur notoriété et, surtout, leur fidélité à la marque.
Quels sont donc les principaux exemples de contenu généré par les utilisateurs ?
- Une photo d'un produit partagée sur Instagram par un client satisfait.
- Un avis sur Facebook ou Google rédigé par un client
- Une vidéo sur l'utilisation d'un produit par une personne partagée sur Youtube
3. Pourquoi l'UGC pour le marketing du cannabis ?
Je répondrai à cette question par un très court extrait d'une étude et par une statistique :
Selon un sondage réalisé en janvier 2014 par Harris Interactive, 68% des utilisateurs de médias sociaux âgés de 18 à 34 ans interrogés étaient au moins quelque peu susceptibles d'effectuer un achat après avoir vu le message d'un ami.
L'étude révèle également que la majorité des messages sur les réseaux sociaux concernant les nouveaux produits et services émanent de femmes, en particulier de celles âgées de 44 ans et moins. Seulement 18% des femmes âgées de 18 à 34 ans ont déclaré qu'elles ne publiaient jamais de messages sur les nouveaux produits et services. Plus de la moitié des femmes âgées de 35 à 44 ans ont publié au moins parfois des messages sur les nouveaux produits et services.
Dans le même ordre d'idées et en ce qui concerne le marché du cannabis, selon les données recueillies pour l'enquête de la Commission européenne sur le marché du cannabis, le marché du cannabis est en pleine expansion. Marijuana Business Factbook 2017La plupart des marques ont définitivement fait l'expérience que le bouche-à-oreille et les médias sociaux sont les tactiques de marketing les plus efficaces pour leur entreprise. Ces données proviennent d'une marque qui organise la plus grande conférence sur le cannabis au monde, à Las Vegas.
La popularité de ces méthodes s'explique à la fois par les limites de l'espace publicitaire décrites ci-dessus et par les spécificités de la niche. Le cannabis a le pouvoir de créer une communauté et l'impact des amis de confiance ou des influenceurs sur les décisions d'achat est important, en particulier pour les nouveaux consommateurs.
Voici quelques-uns des effets qu'un responsable marketing d'une marque de cannabis, d'un dispensaire de cannabis ou d'une clinique médicale peut attendre de la stratégie UGC :
- Augmenter la portée des médias sociaux et éventuellement augmenter l'engagement
- Augmenter le nombre d'adeptes des médias sociaux
- Instaurer la confiance et renforcer la réputation de la marque
- Meilleur référencement en termes de trafic vers le site web
- Impact sur l'accélération des décisions d'achat
- Augmentation des conversions en ligne et donc des revenus
- Avantages à long terme tels que l'amélioration de la rétention, la valeur de la durée de vie du client et la possibilité de viralité.
4. Comment utiliser l'UGC pour les marques de cannabis ?
Il ne fait aucun doute que votre marque de cannabis atteindra votre public préféré en se concentrant sur ces deux tactiques de marketing : Le contenu généré par les utilisateurs et le bouche à oreille.
Voici donc quelques idées sur l'UGC et la manière de l'améliorer ou de l'utiliser dans le cadre de vos activités de marketing :
- Éducation. Découvrez des influenceurs ou des activistes passionnés par la promotion des bienfaits du cannabis. Le mieux est d'embaucher des personnes qui ont de grandes connaissances et d'utiliser ce partage de connaissances pour éduquer les consommateurs. Donnez-leur des incitations si nécessaire pour qu'ils passent le mot sur les médias sociaux ou parmi leurs amis sur les choses qu'ils ont apprises en rapport avec vos produits ou services de cannabis. Il est à noter que le fait d'avoir du personnel ayant une bonne connaissance des produits est la principale cause des décisions d'achat lorsqu'il s'agit d'acquérir de nouveaux clients. Dans ce domaine, vous aimeriez avoir un budget et investir dans vos employés, donc trouver la bonne académie pourrait être un défi. Cependant, nous vous couvrons, le numéro un étant pour l'instant Fleur verte compte plus de 700 experts qui partagent leurs connaissances sur différents sujets. N'hésitez pas à les consulter et à identifier la base de connaissances qui vous apportera l'avantage manquant.
- Ajoutez une expérience conviviale des médias sociaux à votre officine hors ligne. Le cannabis, c'est avant tout une question d'expérience. Pensez à investir dans l'atmosphère de votre dispensaire, les salles d'exposition, l'intérieur ou trouvez des endroits qui sont Instagram friendly et incitent les visiteurs à prendre des photos, des vidéos ou à commencer à parler de vous sur les médias sociaux. Prenons l'exemple de Boerejongens, le célèbre café d'Amsterdam. Fondé par Mariska, une femme entrepreneur, il y a de nombreuses années, elle a été la première personne à redéfinir l'ensemble de l'expérience. Selon elle, "ce qui distingue un restaurant étoilé d'un autre bon restaurant, c'est la qualité de son service : "Qu'est-ce qui distingue un restaurant étoilé d'un autre bon restaurant ? C'est une combinaison de plusieurs facteurs bien équilibrés : la finition, le produit, le service, l'atmosphère. Il y a toujours quelqu'un qui vous ouvre la porte, pas un videur, mais un hôtesse d'accueil, en costume trois pièces et chapeau melon assorti". C'est une expérience. "L'essentiel, c'est que nous n'avons jamais peur de faire les choses différemment. Si vous voulez voir à quoi ressemble l'atmosphère qui règne dans ces cafés, consultez le site suivant Tony et ses séances de fumigènes! Je ne le connais pas personnellement mais un de mes amis était là il y a quelques semaines et il m'a dit : " Allez-y la prochaine fois, vous vous sentirez comme chez vous : Allez-y la prochaine fois, vous vous sentirez comme chez vous, ils sont super sympas et c'est juste une expérience globale incroyable. Il faut que tu rencontres Tony, tu vas t'amuser ! Alors qu'en pensez-vous, la prochaine fois que je serai à Amsterdam, où pensez-vous que j'irai, le bouche à oreille en action, n'en parlons plus !
- Créer une communauté. Veillez à travailler avec toutes les parties prenantes de votre communauté, de votre zone postale ou du monde entier. Connectez-vous avec les éditeurs, ils n'ont pas les mêmes limites que les marques de cannabis et peuvent donc faire de la publicité sur les médias sociaux. En outre, ils ont un grand nombre d'adeptes et en établissant une relation solide avec eux, vous accédez à une vaste audience où l'autorité parle en votre nom lorsqu'ils présentent votre produit ou service. Recherchez également des événements et offrez un parrainage ou réfléchissez à la meilleure façon de les aider. Si vous aidez l'ONG la plus populaire d'une communauté et que vous le faites du fond du cœur, ou si vous soutenez une cause qui a un impact important et qui touche une grande communauté, cela sera remarqué, et les gens réagissent positivement aux marques qui ont cette responsabilité sociale. Essayez également d'assister à des réunions ou à des conférences liées à votre marché de niche, qui vous permettront d'entrer en contact avec diverses parties prenantes. Ces occasions sont idéales pour générer du contenu utile et vous permettre de vous rapprocher de la communauté que vous servez.
- Être obsédé par le service à la clientèle. Dans ce secteur, il ne s'agit pas d'un achat unique. Vous devrez penser à l'ensemble du processus de satisfaction du client et disposer d'un plan pour dépasser les attentes. Créez un réseau social autour de votre marque, engagez-vous sur les médias sociaux et assurez-vous de répondre à tous les commentaires de vos clients. Le retour d'information est un véritable graal. Vous devez le considérer comme un élément qui permettra à votre marque de franchir un nouveau palier. Vous devez changer votre état d'esprit et comprendre que tous les commentaires sont bons, en particulier les commentaires négatifs. Ne le prenez pas personnellement et considérez les critiques comme positives, car après tout, c'est ainsi que vous vous améliorez. Chaque changement positif progressif améliorant la qualité de votre marque aux yeux de vos clients, la valeur de votre marque augmentera en conséquence. Planifiez chaque interaction avec vos clients et considérez ces moments comme des moments d'inspiration, des moments où vous pouvez prouver que vous méritez leur attention, qu'ils vous aiment et qu'en fin de compte, vous existez pour les servir. Dernier conseil, ne prenez rien pour acquis, si vous avez réussi à gagner le cœur de quelqu'un, ce n'est pas pour toujours. Vous devez encore prouver, jour après jour, que vous êtes sincère. En faisant cela sur une longue période, vous améliorez votre taux de rétention, la valeur de votre clientèle augmente et vous pouvez vous attendre à ce que des recommandations ou le bouche-à-oreille fonctionnent en votre faveur.
Les idées ci-dessus sont les moyens les plus naturels de se rapprocher de votre public et de construire organiquement un paysage qui peut déclencher un contenu généré par les utilisateurs à propos de votre marque.
5. Exemples de CGU dans l'industrie du cannabis
Définir la bonne stratégie de contenu est l'étape décisive d'une stratégie numérique réussie pour les marques de cannabis.
Veillez à consacrer le plus de temps possible à l'inspiration, à la planification et à la production de contenus susceptibles de trouver un écho auprès de votre public unique, tout en gardant à l'esprit les limites des plateformes de médias sociaux.
Cette stratégie devra intégrer des éléments qui inspireront, encourageront, faciliteront et afficheront le contenu publié par vos clients ou les personnes qui vous suivent.
Cela signifie que votre stratégie de contenu est l'élément déclencheur qui inspirera le CGU dans la plupart des cas.
Dans cette section, je mettrai l'accent sur l'utilisation d'Instagram en tant qu'"habitat naturel" pour l'UGC et pour la plupart des marques grand public.
Cependant, si votre produit/service est plutôt B2B, vous pouvez envisager des stratégies similaires ou d'autres réseaux de médias sociaux où votre public spécifique passe le plus clair de son temps.
Avant de commencer à planifier la stratégie de contenu pour Instagram, assurez-vous que vous ou la personne chargée du contenu comprenez bien ce qui suit Normes communautaires d'Instagram.
Si l'UGC est essentiellement sous votre contrôle, voici quelques activités que vous pouvez faire sur Instagram pour le stimuler.
- Des campagnes de hashtags qui récompensent les meilleures photos
- Réafficher des photos ou des récits de clients
- Campagnes hors ligne sur les réductions pour un post sur Instagram.
- Impliquer, embaucher des ambassadeurs de la marque ou des personnes influentes
- S'associer à un éditeur de renom
- Parrainer un événement local ou mondial
Pour vous inspirer, voici quelques exemples concrets de marques de cannabis qui ont clairement planifié leur stratégie de contenu et qui ont intégré avec succès le concept d'UGC dans leur présence en ligne.
L'une d'entre elles, une marque américaine, Shine Papers, utilise des campagnes de hashtags pour acquérir des CGU, tandis que l'autre, une marque canadienne, Leaf2Go, est un dispensaire de cannabis en ligne qui utilise les avis comme l'un des formats de CGU.
Papiers brillants utilise des campagnes de hashtags pour stimuler l'UGC
Cette marque intéressante qui a introduit le papier à rouler en or a réussi à atteindre plus de 278K followers sur Instagram. Oui, vous avez bien lu. Ils vendent des papiers à rouler en or 24K fabriqués à la main avec l'or comestible le plus fin.
Son cas d'utilisation ?
Une fois que vous aurez tiré le rouleau Shine, vous serez celui qui brillera dans la fête et attirera l'attention ! N'oubliez pas qu'aujourd'hui, il s'agit avant tout de se démarquer et, à en juger par le nombre de leurs followers et leur succès, c'est ce que veulent les gens.
Pour s'assurer de toucher un nouveau public, disons un public plus sophistiqué, ils organisent des campagnes intéressantes qui mettent en scène les rouleaux d'or et impliquent des photographies professionnelles, des vidéos, des récits d'utilisateurs, etc. Et le plus intéressant pour nous, c'est qu'ils s'appuient beaucoup sur le concept d'UGC. Voici quelques-unes de leurs activités :
Shine Buddies
Dans une section de son site Internet, appelée Shine Buddies, cette marque présente des galeries d'images de célébrités. Influenceurs Instagram où ils publient des galeries de photos réalisées avec de grands influenceurs Instagram, mettant en valeur des photos de type artistique sur les filles utilisant les rouleaux.
Utiliser un hashtag de marque pour stimuler la création d'UGC et les partages sur les médias sociaux.
Shine Papers a parfaitement combiné son contenu avec une stratégie de gamification, en introduisant sa propre journée de l'année qui est célébrée depuis 4 ans maintenant. Le ShineDay est conçu pour rendre la pareille à leurs supporters bien-aimés et propose une chasse au trésor mêlée à des activations sociales et à la résolution d'énigmes pour gagner des packs pleins de brillance et d'équipement.
La partie la plus géniale de ce concours est qu'il n'est pas du tout grand public. Oui, l'activation est basée sur l'invitation des utilisateurs à partager leurs photos sur Instagram avec le hashtag de la campagne, mais elle est conçue comme une chasse au trésor avec des indices intéressants. Les personnes reçoivent par courriel des instructions sur la manière de participer, avec des instructions intelligentes sous forme d'énigmes qu'elles doivent résoudre pour gagner.
Leaf2Go utilise les avis des clients comme tactique de CGU
Un avis de client est l'un des types de contenu généré par l'utilisateur les plus solides qu'une marque puisse acquérir. Un avis client provient d'un véritable utilisateur du produit et, dans la plupart des cas, n'est pas sponsorisé, mais soumis uniquement en raison de la satisfaction que la marque donne au consommateur pour le produit ou le service qu'il a utilisé ou consommé.
Ce contenu peut être utilisé comme preuve, comme témoignage de ce que la marque fournit comme service ou produit, il est réel et d'autres peuvent en apporter la preuve.
C'est pourquoi, lorsqu'ils sont affichés sur un site web ou à proximité d'un panier d'achat, les avis de clients apportent la confiance nécessaire pour que les clients existants ou les futurs clients potentiels prennent une décision d'achat plus rapide. En d'autres termes, nous avons des doutes, nous hésitons, nous ne sommes pas sûrs la plupart du temps. Entendre de vraies histoires racontées par de vraies personnes nous rassure, nous met à l'aise et dissipe toutes nos craintes. J'ai généralement deux questions : est-ce que c'est légal, est-ce que d'autres personnes ont utilisé cette méthode et quelle est leur expérience. La plupart des gens tombent dans cette catégorie et la réponse à ces questions peut être trouvée dans les commentaires des clients, y compris la note globale qu'une marque obtient au fil du temps.
Oui, l'UGC peut contribuer à augmenter les ventes et avoir un impact direct sur les taux de conversion.
Voici un exemple de la manière dont LeafToGo, un dispensaire de cannabis en ligne du Canada, utilise les avis Facebook pour les afficher sur son site web et mettre en valeur ce CGU afin d'instaurer la confiance nécessaire pour que les futurs clients potentiels achètent plus rapidement et plus facilement.
(Leaf2Go est un client d'EmbedSocial et pour avoir ceci sur leur site web, ils utilisent un de nos produits, EmbedReviews)
6. Comment fonctionnent les outils UGC ?
J'ai mentionné des outils tels que EmbedSocial, qui peuvent capturer le contenu que votre public partage à propos de votre marque sur les médias sociaux. Ce type d'outils est entièrement intégré aux réseaux de médias sociaux et peut vous aider à faire ce qui suit :
- Constituez une bibliothèque de contenu avec l'UGC de votre marque avec des images issues de hashtags, de commentaires et de stories Instagram.
- Accueillir des CGU dans des salles d'exposition ou des iPads dans des dispensaires ou d'autres lieux hors ligne.
- Capturer les CGU sous la forme d'avis et de commentaires. témoignages de clientssur site ou sur votre site web
- Notifications de puissance en cas de CGU, ce qui permet de réagir en conséquence.
- Donner vie aux sites web en les alimentant en UGC en temps réel par le biais des médias sociaux.
- Automatiser et synchroniser avec votre site web l'acquisition, la gestion, la modération, l'affichage et l'amplification de votre UGC
Pour commencer à utiliser l'UGC, consultez EmbedSocial et s'inscrire pour un essai gratuit.
