UGC: la salsa segreta per il marketing nell'industria della cannabis

In questo blog post, vorrei condividere un concetto che può aiutare i marchi di cannabis ad affrontare il marketing digitale nel 2019 con un approccio nuovo e super efficace.

In sintesi, ecco cosa c'è in questo post:

1. Costruire un marchio nell'industria della cannabis

Nel novembre 2018 ho avuto la possibilità di parlare a un evento a Parigi per la costruzione di un marchio nell'industria della cannabis. Insieme a un CEO di una startup francese che si occupa di benessere e a un altro CEO fondatore della prima agenzia creativa di Seattle, incentrata esclusivamente sulla cannabis, abbiamo avuto l'opportunità di condividere le nostre riflessioni su come coltivare tattiche di marketing di successo in questo settore.

L'obiettivo dell'evento era duplice: condividere le nostre conoscenze con la comunità locale, restituire quanto più possibile e costruire ponti tra gli Stati Uniti e l'Europa in questo settore. L'evento è stato ospitato da The Family, a cui sono molto grato. The Family è un gruppo di persone unico nel suo genere, nato a Parigi e presente anche a Berlino e Londra, con la missione di stimolare lo spirito imprenditoriale in tutta Europa. Il pubblico era composto per lo più da parigini, e per quanto riguarda il loro attuale stadio di sviluppo in termini di idee, prodotti e aziende, la maggior parte di loro era all'inizio.

Per questo motivo, quando ho pensato a cosa mettere a fuoco durante il mio discorso, ho voluto concentrarmi su argomenti rilevanti per loro e anche su come possono alzarsi rapidamente e realizzare i loro obiettivi con ciò che è attualmente disponibile come tattica di marketing nello spazio della cannabis.

L'evento è stato fantastico e abbiamo ricevuto molti feedback positivi.

Il formato era ottimo, in quanto era presente un marchio di consumo Armonia, un fornitore di tecnologia EmbedSocial e un'agenzia creativa tra le prime 10 al mondo Stoppino e mortaio.

Il pubblico ha potuto vedere una prospettiva diversa su come noi, un marchio tecnologico e un'agenzia creativa, aiutiamo i marchi ad acquisire clienti. Dall'altra parte, Harmony, che è un marchio di consumo, ha condiviso il modo in cui acquisisce i clienti, essendo anche uno dei primi marchi di cannabis in Francia, ovviamente sa come orientarsi nei mercati e nelle normative, il che è stato fantastico per il pubblico, che ha potuto ascoltare grandi storie.

Guardate l'intero video qui:

Uno dei principali risultati dell'evento è stato che tutti abbiamo affrontato il fatto che l'industria della cannabis ha una sfida enorme quando si tratta di marketing.

È un ambiente difficile da navigare a causa delle limitazioni imposte dalle autorità di regolamentazione. Inoltre, la complessità delle normative è un altro problema, poiché differiscono da Paese a Paese, da Stato a Stato, e anche a livello comunale ci sono forti differenze per quanto riguarda l'ubicazione dei dispensari, delle cliniche mediche, del confezionamento e del marketing.

Ecco alcune delle sfide:

A causa della sua natura specifica, in cui la legalità è al primo posto, l'utilizzo delle tattiche di marketing tradizionali non è un'opzione.

I marchi che operano nel settore della cannabis rischiano di perdere i loro seguaci, guadagnati con fatica, sui loro account di social media se non si attengono alle politiche stabilite in materia di commercializzazione di prodotti o servizi legati alla cannabis.

A questo proposito, potreste sapere che le piattaforme di marketing digitale globali non consentono la pubblicità di prodotti legati alla cannabis.

Se guardiamo al Politica pubblicitaria di Facebook, escludono esplicitamente gli inserzionisti che vogliono promuovere farmaci illegali, da prescrizione o ricreativi, tra cui i seguenti:

• Evitare di utilizzare immagini di accessori legati al fumo (come bong e cartine da rollare).
• Evitare di utilizzare immagini di marijuana a scopo ricreativo o medico.
• Evitare l'uso di immagini che implichino l'uso di una droga ricreativa.

Per questo motivo e per il momento, i marketer che lavorano per i dispensari e i marchi di cannabis devono utilizzare modi più creativi per raggiungere, coinvolgere e vendere al proprio pubblico.

Quindi, quando si fa brainstorming per scoprire nuovi modi di fare promozione, possiamo guardare ai principi di base del marketing.

Prima di avviare una campagna, controlliamo le principali caratteristiche del prodotto.

Le caratteristiche del prodotto aiutano a differenziarsi dalla concorrenza e a trovare un punto di riferimento unico da utilizzare in una campagna per coinvolgere il pubblico.

Nel caso della marijuana a scopo ricreativo o dell'industria della cannabis nel suo complesso, le caratteristiche principali del prodotto sono perlomeno "diverse" da quelle di altri prodotti di altri settori.

E vi chiederete: qual è la caratteristica principale di questo prodotto? Una sensazione, giusto?

Una sensazione che è la somma di tutte le esperienze suscitate da tutti i sensi di cui disponiamo e che varia a seconda del ceppo.

Ma ora c'è un'altra sfida! Come si fa a pubblicizzare un sentimento?

Come approcciare questo prodotto e mostrarne le caratteristiche che non sono visivamente accattivanti e non possono essere spiegate visivamente?

Per aiutare questa sfida e rendere la vita dei pubblicitari davvero facile, suggeriamo di concentrarsi sulle esperienze dei clienti precedenti e facendo un sacco di sforzi per raccogliere, analizzare, visualizzare e amplificare le loro esperienze, che alla fine possono pubblicizzare 'visivamente' le sensazioni che i vostri clienti hanno provato quando hanno usato il prodotto o il servizio.

In questo momento c'è una tendenza importante per cui i marchi capiscono l'importanza di costruire un marchio sostenibile, spostando l'attenzione su obiettivi e impatto a lungo termine. A questo proposito, i marchi stanno iniziando a comprendere l'importanza dell'esperienza complessiva offline e online associata ai prodotti o ai servizi che forniscono. La sfida principale per i marchi di cannabis è come pubblicizzare questa sensazione e l'esperienza complessiva che ci si può aspettare con un determinato marchio e, soprattutto, come farli tornare più volte.

Questo passaggio dall'acquisto all'utilizzo dei marchi riguarda tutti i marchi e i settori e può aiutare in modo specifico i marketer del settore della cannabis a vedere oltre l'imbuto di vendita vero e proprio, come ad esempio: le persone parlano online del marchio, usano effettivamente il prodotto e come si sentono, lo consiglieranno e simili.

Detto questo, contenuti generati dagli utenti è sicuramente l'arma segreta nascosta per l'industria della cannabis e nel testo che segue vi mostrerò come potete utilizzarla e incorporarla nelle vostre attività di marketing del 2019.

2. Che cos'è l'UGC?

Ecco la definizione ufficiale di Wikipedia:

Contenuti generati dagli utenti (UGC), alternativamente noto come contenuto creato dall'utente (UCC), è qualsiasi forma di contenuto, come immagini, video, testo e audio, pubblicato dagli utenti su piattaforme online come i social media e i wiki.

Detto questo, il concetto di UGC si basa sul principio che sono altre persone a promuovere un marchio invece del suo team di marketing. I contenuti generati dagli utenti sono contenuti gratuiti, ma in molti casi stimolati, creati e pubblicati da persone che amano l'esperienza o il prodotto o il servizio creato dal marchio.

L'UGC è salito alla ribalta con l'iniziativa della copertina della rivista Time - "You" - che nel 2006 ha scelto "You" come persona dell'anno della rivista Time. La rivista si è occupata del fatto che il World Wide Web è diventato uno strumento per riunire i piccoli contributi di milioni di persone e renderli importanti.

Nell'era odierna di Facebook e Instagram, l'era delle piattaforme di social media in cui consumatori e marchi vivono per scambiarsi esperienze, in cui tutti cercano di distinguersi, queste piattaforme diventano un habitat naturale per il concetto di UGC.

Inoltre, quest'epoca ha permesso ai marchi di scalare l'acquisizione, la gestione e la distribuzione di UGC attraverso le piattaforme, rafforzando ulteriormente la presenza del marchio, la consapevolezza del marchio e, soprattutto, la fedeltà al marchio.

Ecco quali sono i principali esempi di UGC - contenuti generati dagli utenti:

• Una foto di un prodotto condivisa su Instagram da un cliente soddisfatto
• Una recensione su Facebook o Google scritta dal cliente
• Un video su come una persona utilizza un prodotto condiviso su Youtube

3. Perché gli UGC per il marketing della cannabis?

Risponderò a questa domanda con un brevissimo estratto di uno studio e con una statistica:

Secondo un sondaggio condotto da Harris Interactive nel gennaio 2014, 68% degli utenti di social media tra i 18 e i 34 anni intervistati avevano almeno una certa probabilità di effettuare un acquisto dopo aver visto il post di un amico.

Lo studio rileva inoltre che la maggior parte dei post sui social network relativi a nuovi prodotti e servizi proviene da donne, in particolare da quelle di 44 anni o più giovani. Solo il 18% delle donne tra i 18 e i 34 anni ha dichiarato di non aver mai postato su nuovi prodotti e servizi. Più della metà delle donne tra i 35 e i 44 anni ha postato almeno qualche volta su nuovi prodotti e servizi.

In relazione a ciò, e specificamente per il mercato della cannabis, secondo i dati raccolti per il Marijuana Business Factbook 2017La maggior parte dei marchi ha sicuramente sperimentato che il passaparola e i social media sono le tattiche di marketing più efficaci per la loro attività. Questo viene da un marchio che organizza la più grande conferenza sulla cannabis al mondo, a Las Vegas, quindi i dati sono più che legittimi.

La popolarità di questi metodi è una combinazione delle limitazioni dello spazio pubblicitario descritte sopra e anche delle specificità della nicchia. La cannabis ha il potere di creare una comunità e l'impatto degli amici fidati o degli influencer nelle decisioni di acquisto è forte, soprattutto per i consumatori alle prime armi.

Alcuni degli effetti che un marketer di un marchio di cannabis, di un dispensario di cannabis o di una clinica medica può aspettarsi con la strategia UGC sono:

• Aumentare la portata dei social media e possibilmente aumentare gli impegni
• Aumentare il numero di follower sui social media
• Creare fiducia e aumentare la reputazione del marchio
• Migliore SEO in termini di traffico verso il sito web
• Impatto sulle decisioni di acquisto più rapide
• Conversioni online più elevate che portano a maggiori ricavi
• Benefici a lungo termine, come il miglioramento della fidelizzazione, il valore della vita del cliente e la possibilità di viralità.

4. Come usare gli UGC per i marchi di cannabis?

Non c'è dubbio che il vostro marchio di cannabis raggiungerà sicuramente il vostro pubblico preferito concentrandosi su queste due tattiche di marketing: Contenuto generato dagli utenti e passaparola.

Quindi, quando si pensa all'UGC e a come valorizzarlo o utilizzarlo nelle proprie attività di marketing, ecco alcune idee:

1. Istruzione. Scoprite influencer o attivisti che hanno la passione di promuovere i benefici della cannabis. Meglio assumere persone che abbiano una grande conoscenza e che utilizzino questa condivisione di conoscenze per educare i consumatori. Se necessario, incentivateli a spargere la voce sui social media o tra gli amici sulle cose che hanno imparato sui vostri prodotti o servizi alla cannabis. E ricordate che avere personale con una forte conoscenza dei prodotti è la causa principale delle decisioni di acquisto quando si tratta di acquisire nuovi clienti. In quest'area, si vorrebbe avere un budget e investire nei propri dipendenti, quindi trovare l'accademia giusta potrebbe essere una sfida. Tuttavia, abbiamo pensato a voi: al momento il numero uno è Fiore verde con +700 esperti che condividono le loro conoscenze su vari argomenti, quindi assicuratevi di controllarli e di individuare quale base di conoscenze vi darà il vantaggio mancante.
2. Aggiungete un'esperienza "social media friendly" al vostro dispensario offline. La cannabis è tutta un'esperienza. Pensate di investire nell'atmosfera del vostro dispensario, negli showroom, negli interni o di trovare luoghi che siano Instagram friendly e che spingano i visitatori a scattare foto, a fare video o a parlare di voi sui social media. Prendiamo ad esempio Boerejongens, la famosa caffetteria di Amsterdam. Fondata da Mariska, un'imprenditrice donna, molti anni fa, è stata la prima persona a ridefinire l'intera esperienza. Nelle sue parole: "Cosa distingue un ristorante con una stella Michelin da un altro buon ristorante? È una combinazione di diversi fattori ben equilibrati: il tocco finale, il prodotto, il servizio, l'atmosfera. C'è sempre qualcuno che ti apre la porta: non un buttafuori, ma un cameriere, in abito a tre pezzi e bombetta abbinata". È un'esperienza. "Il punto fondamentale è che non abbiamo mai paura di fare le cose in modo diverso". Se volete vedere come si presenta l'atmosfera reale quando entrate nei loro negozi, date un'occhiata a Tony e le sue sessioni di fumo! Non lo conosco personalmente ma un mio caro amico è stato lì un paio di settimane fa e mi ha detto: Andateci la prossima volta, vi sentirete come a casa, sono super amichevoli e l'esperienza complessiva è semplicemente fantastica. Devi conoscere Tony, ti divertirai! Allora, cosa ne pensate, la prossima volta che sarò ad Amsterdam, dove pensate che andrò, il passaparola in azione, non dite altro!
3. Costruire una comunità. Assicuratevi di lavorare con ogni singolo stakeholder della vostra comunità, della vostra area postale o a livello globale. Collegatevi con gli editori: non hanno le limitazioni dei marchi di cannabis e quindi possono fare pubblicità sui social media. Inoltre, hanno un gran numero di follower e, stringendo una forte relazione con loro, potete attingere a un pubblico enorme in cui l'autorità parla a vostro nome quando presentano il vostro prodotto o servizio. Inoltre, cercate eventi e fornite sponsorizzazioni o pensate al modo migliore per aiutarli. Se aiutate la ONG più popolare di una comunità e lo fate dal profondo del cuore o sostenete una causa che ha un impatto elevato e riguarda una vasta comunità, questo verrà notato e le persone reagiscono positivamente ai marchi che hanno questa responsabilità sociale. Inoltre, cercate di partecipare a meetup o conferenze legate alla vostra nicchia di mercato, dove potete entrare in contatto con vari stakeholder. Queste opportunità sono ottime per generare UGC, permettendovi di avvicinarvi alla comunità che servite.
4. Ossessionati dal servizio clienti. In questo settore non si tratta di un acquisto unico. Dovrete pensare all'intero processo di soddisfazione del cliente e avere un piano per superare le aspettative. Costruite un seguito sociale intorno al vostro marchio, impegnatevi sui social media e assicuratevi di rispondere a ogni singolo feedback dei clienti. Quando si parla di feedback, si tratta di un vero e proprio graal, che deve essere visto come qualcosa che porterà il vostro marchio a un altro livello. Dovete cambiare la vostra mentalità e capire che tutti i feedback sono positivi, soprattutto quelli negativi. Non prendetela sul personale e vedete le critiche come positive, perché dopo tutto è così che si migliora. Ogni cambiamento positivo incrementale migliora ulteriormente la qualità del vostro marchio agli occhi dei clienti, e il valore del vostro marchio aumenterà di conseguenza. Tracciate una mappa di ogni interazione con i vostri clienti e pensate a questi momenti come a momenti di ispirazione, momenti in cui potete dimostrare di meritare la loro attenzione, il loro amore e, in definitiva, di esistere per servirli. Ultimo consiglio: non date nulla per scontato, se siete riusciti a conquistare il cuore di qualcuno non è per sempre. Dovete ancora dimostrare, giorno dopo giorno, che fate sul serio. Se lo fate a lungo termine, migliorerete la vostra fidelizzazione, il valore di vita del cliente aumenterà e potrete aspettarvi una sorta di referral o passaparola a vostro favore.

Le idee di cui sopra sono i modi più naturali per avvicinarsi al vostro pubblico e costruire organicamente un panorama che possa innescare contenuti generati dagli utenti sul vostro marchio.

5. Esempi di UGC nell'industria della cannabis

Definire la giusta strategia dei contenuti è il passo decisivo per il successo di una strategia digitale per i marchi di cannabis.

Assicuratevi di dedicare il maggior tempo possibile all'ispirazione, alla pianificazione e alla produzione di contenuti che possano risuonare con il vostro pubblico unico, tenendo ovviamente conto di tutti i limiti delle piattaforme di social media.

Questa strategia dovrà incorporare elementi che ispirino, incoraggino, facilitino e mostrino i contenuti pubblicati dai vostri clienti o follower.

Ciò significa che la vostra strategia di contenuti è il fattore scatenante che ispirerà l'UGC nella maggior parte dei casi.

In questa sezione, sottolineerò l'uso di Instagram come "habitat naturale" per gli UGC e per la maggior parte dei marchi di consumo.

Tuttavia, se il vostro prodotto/servizio è più B2B, potreste pensare a strategie simili o ad altri social network dove il vostro pubblico specifico trascorre la maggior parte del tempo.

Prima di iniziare a pianificare la strategia dei contenuti per Instagram, assicuratevi che voi o la persona che si occupa dei contenuti capiate Gli standard della comunità di Instagram.

Quindi, se l'UGC è sostanzialmente sotto il vostro controllo, ecco alcune attività che potete fare su Instagram per incrementarlo.

• Campagne di hashtag che premiano le foto migliori
• Ripubblicare foto o storie di clienti
• Campagne offline su sconti per un post su Instagram
• Coinvolgere e assumere ambasciatori o influencer del marchio
• Collaborare con un editore famoso
• Sponsorizzare un evento locale o globale

Per trarre maggiore ispirazione, ecco alcuni esempi reali di marchi di cannabis che hanno ovviamente pianificato la loro strategia di contenuti e hanno incorporato con successo il concetto di UGC nella loro presenza online.

Uno di questi, un marchio statunitense, Shine Papers, utilizza campagne di hashtag per acquisire UGC, mentre l'altro marchio canadese, Leaf2Go, è un dispensario di cannabis online che utilizza le recensioni come uno dei formati di UGC.

Carte Shine utilizza campagne di hashtag per stimolare gli UGC

Questo interessante marchio che ha introdotto la carta da rollare dorata ha raggiunto con successo più di 278.000 follower su Instagram. Sì, avete letto bene. Vendono carte da rollare artigianali in oro 24 carati, realizzate con il miglior oro commestibile.

Il suo utilizzo?

Ebbene, una volta tirato fuori il rotolo Shine, sarete voi a brillare nella festa e ad attirare l'attenzione! Ricordate che al giorno d'oggi l'importante è distinguersi e, a giudicare dal numero di follower e dal loro successo, le persone lo vogliono.

Per assicurarsi di raggiungere un nuovo pubblico, diciamo un pubblico più sofisticato, fanno campagne interessanti che hanno come protagonisti gli albi d'oro e coinvolgono fotografie professionali, video, storie di utenti e simili. E la cosa più interessante per noi è che si affidano molto al concetto di UGC. Ecco alcune delle loro attività:

Amici di Shine

In una sezione del loro sito web, chiamata Shine Buddies, questo marchio presenta gallerie di personaggi famosi. Influencer di Instagram dove vengono pubblicate gallerie fotografiche realizzate con grandi influencer di Instagram, mostrando foto di tipo artistico sulle ragazze che utilizzano i rullini.

#ShineDay

Utilizzare un hashtag di marca per stimolare la creazione di UGC e le condivisioni sui social media.

Shine Papers ha mescolato perfettamente i propri contenuti con una strategia di gamification, introducendo il proprio giorno dell'anno che si celebra ormai da 4 anni. Lo ShineDay è stato ideato per restituire ai loro amati sostenitori e prevede una caccia al tesoro mista ad attivazioni sociali e alla risoluzione di indovinelli per vincere pacchetti pieni di lucentezza e attrezzature.

La parte più geniale di questo concorso è che non è affatto mainstream. Sì, l'attivazione si basa sull'invito agli utenti a condividere le loro foto su Instagram con l'hashtag della campagna, ma è stata concepita come una caccia al tesoro con spunti interessanti. Le persone ricevono le istruzioni su come partecipare via e-mail con istruzioni intelligenti sotto forma di indovinelli che devono risolvere per vincere.

Leaf2Go utilizza le recensioni dei clienti come tattica UGC

La recensione di un cliente è uno dei tipi di contenuti generati dagli utenti più forti che un marchio possa acquisire. La recensione di un cliente proviene da un utente reale del prodotto e, nella maggior parte dei casi, non è sponsorizzata, ma viene inviata esclusivamente per la soddisfazione che il marchio dà al consumatore per il prodotto o il servizio che ha utilizzato o consumato.

Questi contenuti possono essere utilizzati come prova di ciò che il marchio offre come servizio o prodotto, sono reali e altri possono dimostrarlo.

Per questo motivo, quando vengono visualizzate su un sito web o vicino a un carrello della spesa, le recensioni dei clienti portano la fiducia necessaria affinché i clienti attuali o futuri prendano una decisione d'acquisto più rapida. In altre parole, abbiamo dubbi, ripensamenti, il più delle volte non siamo sicuri. Sentire storie vere di persone vere ci tranquillizza, ci fa sentire a nostro agio e allontana tutte le nostre paure. Di solito ho due domande: se è legale, se altre persone l'hanno usato e qual è la loro esperienza. La maggior parte delle persone rientra in questa categoria e la risposta a queste domande può essere trovata nelle recensioni dei clienti, compreso il punteggio complessivo che un marchio ottiene nel tempo.

Sì, gli UGC possono contribuire ad aumentare le vendite e avere un impatto diretto sui tassi di conversione.

Ecco un esempio di come LeafToGo, un dispensario online di cannabis canadese, utilizzi le proprie recensioni su Facebook per visualizzarle sul proprio sito web e mostrare questo UGC per fornire la fiducia necessaria ai futuri potenziali clienti per acquistare in modo più facile e veloce.

(Leaf2Go è cliente di EmbedSocial e per avere questo sul proprio sito web utilizza uno dei nostri prodotti, Incorporare le recensioni)

6. Come funzionano gli strumenti UGC?

Ho citato strumenti come EmbedSocial, in grado di catturare i contenuti che il pubblico condivide sui social media. Questo tipo di strumenti è completamente integrato con i social network e può aiutarvi a fare quanto segue:

• Costruite una libreria di contenuti con gli UGC del vostro marchio con immagini di hashtag, recensioni e storie di Instagram.
• Ospitare UGC in showroom o iPad nei dispensari o in altri luoghi offline.
• Catturare l'UGC sotto forma di recensioni e di testimonianze dei clientiin sede o sul vostro sito web
• Notifiche di potenza quando si verifica l'UGC, dando spazio per rispondere di conseguenza
• Dare vita ai siti web, alimentandoli con UGC in tempo reale attraverso i social media.
• Automatizzate e sincronizzate con il vostro sito web l'acquisizione, la gestione, la moderazione, la visualizzazione e l'amplificazione dei vostri UGC.

Per iniziare con l'UGC, controllate EmbedSocial e iscriviti alla prova gratuita.